La publicité programmatique domine désormais la sphère numérique

Une étude de BI Intelligence (accessible sur abonnement) donne du relief à la mutation en cours outre-Atlantique.

Commençons par préciser quelques concepts avant d’en venir aux données de cette recherche :

• la publicité programmatique utilise les données créées par notre activité numérique (les sites que nous visitons, les thèmes que nous recherchons, le temps que nous passons à lire des contenus, les publicités sur lesquelles nous cliquons…) afin de cibler très précisément et automatiquement les messages marketing qui nous sont présentés sur les pages web que nous explorons ;
• les enchères en temps réel (real-time bidding ou RTB), une composante de la publicité programmatique, sont une méthode d’achat et de vente des espaces publicitaires numériques. Les enchères se déroulent automatiquement dans le temps qu’il faut à votre navigateur Internet pour charger la page que vous souhaitez voir. Le plus souvent, ce processus est opéré automatiquement par une plate-forme technique qui met en relation les vendeurs d’espaces publicitaires et les annonceurs ou leurs agences. Pendant que votre page web se charge dans votre navigateur, les informations relatives à votre profil sont transmises aux annonceurs. Ceux qui sont intéressés peuvent alors lancer les enchères. La publicité du mieux-disant sera celle que vous verrez lorsque la page aura été chargée en quelques milli-secondes ;
• la publicité programmatique peut également être opérée en temps décalé.

Les principales conclusions de BI Intelligence se présentent comme suit :

• les revenus générés par la publicité programmatique atteindront outre-Atlantique près de 15 milliards de dollars cette année, principalement tirés par la croissance échevelée des enchères en temps réel associées aux usages mobiles et vidéo ;
• de ce fait, pour la première fois, les transactions programmatiques représenteront en 2015 la majorité (52%) des achats publicitaires numériques (hors moteurs de recherche) : 31% pour les enchères en temps réel et 21% pour les publicités programmatiques en temps décalé ;
• les dépenses dédiées à la publicité programmatique augmentent d’environ 20% par an, celles consacrées aux enchères en temps réel progressent de 24% et celles relevant des enchères en temps réel associées aux usages mobiles et vidéo croissent à un rythme deux fois plus élevé ;
• les enchères en temps réel devraient représenter une activité économique de 26 milliards de dollars en 2020 contre moins de 9 milliards cette année ;
• les annonceurs et médias adoptent rapidement la publicité programmatique : plus de quatre agences et annonceurs sur cinq l’utilisent déjà et une proportion plus grande encore de médias y ont recours ;
• les compétences en publicité programmatique se répandent au sein des agences, ce qui devrait contribuer à la croissance en volume de cette pratique.