La multiplication des directeurs numériques est une tendance pernicieuse

Selon une étude du CDO Club (CDO signifie “Chief Digital Officer” ou directeur numérique), le nombre de directeurs numériques devrait doubler entre 2014 et 2015 à l’échelle mondiale pour passer de 1 000 à 2 000.

Ce doublement est une tendance assez durable : il y avait en effet 488 directeurs numériques en 2013 et 225 en 2012.

Les directeurs numériques se répandent progressivement à travers la planète : la part des Etats-Unis dans la population mondiale des CDO est ainsi passée de 88% à 68% en un an, alors que celle de l’Europe a cheminé de 7% à 23% et celle de l’Asie de 4% à 6%. Les poids respectifs de l’Inde, du Moyen-Orient et de l’Amérique latine sont stables.

(CC) jugbo

Je considère que cette évolution est pernicieuse lorsqu’elle positionne le CDO* au premier niveau de direction car elle contribue à fragmenter l’approche des entreprises concernées à l’égard de leur positionnement de marque et du sens qu’elles véhiculent auprès de leurs publics.

Les audiences numériques internes et externes ne sont pas isolées – ni même différentes – de celles des canaux analogiques. Les aborder de manière distincte revient pourtant à les démarquer du reste des publics managés par les fonctions marketing et/ou communication.

C’est une partition du sens qui est extrêmement dangereuse étant donné que la première condition de l’efficacité du sens porté par une entreprise est sa cohérence : on ne peut en effet pas demander à ses publics cible de reconstituer a posteriori la cohérence de prises de parole qu’on n’aura pas su constituer a priori (lire à ce sujet mon dernier livre, “Donnez du sens, il vous le rendra“).

Un sens qui est un puzzle est casse-gueule.

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* Dans cet article, je m’intéresse naturellement aux CDO qui assument une mission marketing et pas aux directeurs de la transformation numérique.