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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le management de la marque employeur évolue

L’idée de marque employeur vit le jour au milieu des années 1990. Elle prospéra dans les années 2000 lorsque la compétition pour enrôler des talents se fit plus forte que jamais.

Autant le dire d’emblée, je suis réservé sur ce concept.

En effet, ainsi que je le rappelle régulièrement sur Superception, la première condition de l’efficacité d’une stratégie de marketing et/ou communication est sa cohérence : on ne peut en effet pas demander à ses publics cible de reconstituer a posteriori la cohérence de prises de parole qu’on n’aura pas su constituer a priori (lire à ce sujet mon dernier livre, “Donnez du sens, il vous le rendra“).

C’est pourquoi je considère que la marque employeur est une notion intéressante si elle pousse les acteurs concernés au sein de l’entreprise à réfléchir à la proposition de valeur de celle-ci à l’égard de ses collaborateurs et potentiels embauchés mais qu’elle est préjudiciable si elle conduit au morcellement de son image par audience.

Dans ce domaine, la cohérence doit l’emporter sur la différence. Une entreprise qui voudrait projeter une marque adaptée à chaque audience ne serait plus porteuse d’aucun sens global car ces différentes audiences (collaborateurs, clients, partenaires, potentiels embauchés, actionnaires…) se recouvrent et ne sont pas cloîtrées dans des silos étanches. Incidemment, c’est encore plus vrai à l’ère des réseaux sociaux qui effacent toutes les frontières qui pouvaient exister entre les parties prenantes d’une marque.

Or des sondages effectués auprès de dirigeants d’entreprise signalent que la compétition pour les talents atteint aujourd’hui son plus haut niveau depuis 2007. Le concept de marque employeur redevient donc à la mode.

Universum via Harvard Business Review

Mais, alors que ce sujet était jusqu’à présent le plus souvent placé sous la responsabilité des directions des ressources humaines, il est désormais de plus en plus dévolu directement aux PDG ou aux patrons du marketing. C’est ce que révèle une enquête réalisée par Universum auprès de plus de 2 000 PDG, DRH et Directeurs Marketing dans 18 pays.

Cette mutation s’explique d’abord par le fait que les réseaux sociaux obligent les entreprises à être plus transparentes. A cet égard, les informations et opinions partagées par leurs collaborateurs sur le web social sont perçues comme beaucoup plus fiables par le grand public (et donc les talents ciblés) que leurs annonces de recrutement. En outre, le web social mélange réputation corporate et expérience client, rendant la communication marketing inséparable de celle sur la marque employeur. Enfin, la conviction croissante de certains dirigeants d’entreprise sur la corrélation entre le bien-être de leurs collaborateurs et la satisfaction de leurs clients alimente également cette évolution.

Quoi qu’il en soit, les principaux objectifs assignés à la marque employeur pour les cinq prochaines années (voir le graphe reproduit ci-dessus) reflètent son importance : outre le recrutement (pour 40% des participants à l’enquête), sont également visés la construction de la marque employeur à l’échelle mondiale (31%), la différenciation vis-à-vis des concurrents (28%) et le développement de la marque employeur au niveau local (15%).

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