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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Apple Music ou la troisième mort de Steve Jobs

Le cofondateur de la marque à la pomme était mort une deuxième fois lors de la présentation de l’Apple Watch qui avait été caractérisée par une absence totale de clarté dans l’articulation de la raison d’être et de la valeur ajoutée distinctive du nouveau produit. Ce fut une erreur – pire, une faute – qu’il n’aurait pas tolérée de son vivant. La présentation d’Apple Music, hier soir, fut encore plus hérétique à cet égard.

Tout commença pourtant bien grâce au professionnalisme aussi détendu que modeste de Craig Federighi qui réussit à donner du relief aux mises à jour des systèmes d’exploitation fixe (OS X) et mobile (iOS) d’Apple, et ce alors même que leurs principales nouveautés se contentaient souvent de copier Android (e.g. mode proactif sur Siri, Maps Transit, capacité multi-fenêtre sur l’iPad, mode basse consommation), Chrome (évolutions de Safari), Windows (e.g. mode proactif sur Siri, capacité multi-fenêtre sur l’iPad) ou Flipboard (News).

Federighi était de nouveau hier soir le mieux préparé des intervenants d’Apple. Même s’il passa une heure sur scène et fit un nombre incalculable de démonstrations, il fut toujours en parfaite maîtrise de son script – et de son humour.

Tim Cook, à l’inverse, sembla d’autant plus avoir besoin de regarder son prompteur qu’il délivra des messages des plus banaux. Il est en effet plus délicat de mémoriser des platitudes que des déclarations fortes. Le problème est que les fréquents regards vers les béquilles mnésiques que constituent les écrans de retour mettent en relief la faiblesse du discours et le manque de conviction du locuteur.

Apple Music - (CC) Apple

Apple Music – (CC) Apple

Mais venons-en au plat de résistance de la présentation d’hier soir, le lancement d’Apple Music, qui intervint après une heure et demie de conférence, ce qui en soi constitue d’ailleurs un problème dans la gestion de l’attention des publics (physiques et virtuels) de l’événement.

La séquence Apple Music fut introduite par le célébrissime “One More Thing” popularisé par Steve Jobs, facétie dont on se rendit vite compte qu’elle constituait davantage un coup de pied de l’âne qu’un hommage.

Sur la forme, aucun des trois intervenants ne fut au niveau :

  • Jimmy Iovine, producteur de musique reconnu et cofondateur de la marque Beats rachetée par Apple, sembla découvrir sur son prompteur un texte écrit par quelqu’un d’autre et le lut avec une apparente difficulté. Alors qu’il était censé présenter Apple Music au monde entier, il fut incapable d’en résumer clairement la logique et les atouts. Il montra aussi qu’il n’appartenait pas à la culture d’Apple : à un moment, il expliqua qu’Apple Music représente trois révolutions, une référence au message utilisé par Steve Jobs pour introduire l’iPhone qui fit rire les développeurs présents dans la salle. Mais Iovine ne comprit pas cette hilarité et se retourna vers le grand écran comme si une erreur de projection avait provoqué cette réaction ;
  • le rappeur Drake fit preuve de sa capacité à prendre rapidement possession d’une scène mais fut incapable de faire efficacement le lien entre l’histoire qu’il commença à raconter (celle de ses débuts dans la musique) et le message qu’il devait porter au profit d’Apple Music ;
  • enfin, Eddy Cue, dirigeant d’Apple en charge des activités Internet du Groupe, sembla – comme souvent – seulement intéressé par lui-même, centrant sa démonstration d’Apple Music sur ses goûts musicaux et dansant de manière ridicule. Il en oublia ainsi d’expliquer aux personnes auxquelles il s’adressait en quoi Apple Music se distinguait de ses concurrents (Google Play Music, Rdio, Rhapsody, Spotify, Tidal, Xbox Music, YouTube…) et représentait une proposition digne d’intérêt pour les amateurs de musique. Son message et son attitude furent aussi simplistes qu’arrogants : si vous aimez la musique, vous devez adopter Apple Music parce que, créé par Apple, c’est forcément la meilleure solution du marché.

Au total, on eut l’impression que les trois orateurs n’avaient pas pris la peine de préparer leur intervention. N’avaient-ils pas dû répéter pendant des journées entières comme il est de tradition chez Apple avant un tel événement ? Bénéficièrent-ils d’un traitement de faveur parce qu’ils sont des stars dans leurs domaines respectifs (un élément qui, de toute manière, ne vaut pas pour Eddy Cue et ne devrait pas valoir pour Jimmy Iovine qui est désormais un employé d’Apple) ? C’est pourquoi, in fine, ces désastreuses prestations remirent aussi en cause le management de Tim Cook.

Steve Jobs se retourna probablement dans sa tombe en voyant ce spectacle. Mais il y fit certainement des sauts périlleux s’il se donna la peine d’écouter ce que les trois intervenants expliquèrent au sujet d’Apple Music.

Sur le fond, en effet, le discours qu’ils portèrent fut anémique. Il pâtit encore plus spectaculairement du même défaut que la présentation de l’Apple Watch : n’ayant défini ni une raison d’être ni une valeur unique pour Apple Music, il accumula les messages de même que la solution présentée accumule les fonctionnalités, à l’inverse de la stratégie produit et marketing prônée par Steve Jobs.

Apple Music empile donc notamment un service de streaming (diffusion en flux), une radio et un réseau social (“Connect“). Il s’agit au mieux d’une sélection des meilleures fonctionnalités de ses concurrents sans logique d’ensemble et n’a certainement rien de révolutionnaire contrairement aux affirmations de ses géniteurs.

Iovine, Drake et Cue n’expliquèrent ni le sens de cet empilement ni même sa valeur ajoutée pour les consommateurs. Ainsi, par exemple, pourquoi la fonctionnalité “Connect” aurait-elle davantage de succès que le réseau social musical – Ping – qu’Apple lança en 2010 avant de le supprimer deux après dans une totale indifférence ? L’enjeu demeure pour la marque à la pomme de convaincre les artistes de consacrer du temps à une plate-forme payante et donc susceptible de leur offrir une audience beaucoup moins vaste que les réseaux sociaux gratuits. S’ils se contentent d’y mettre en ligne les mêmes contenus que sur Facebook, Instagram ou Twitter, la valeur ajoutée pour les internautes sera nulle.

Aujourd’hui, Apple ne semble plus savoir dire “non”. L’entreprise n’a plus la confiance en son instinct qui permettait à Jobs d’opérer une sélection drastique des fonctionnalités qui seraient intégrées dans ses nouveaux produits. Inévitablement, cette double absence de focus et de cohérence transparaît dans son marketing.

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