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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La leçon de gestion de crise d’Elon Musk…

… à l’occasion de l’événement redouté par tous les constructeurs automobiles.

Dans la nuit de mardi à mercredi (heure française), Elon Musk a annoncé sur le blog de Tesla Motors, le fabricant de voitures électriques qu’il a fondé et dirige, le rappel des modèles S de la marque fabriqués entre les 10 mai et 8 juin derniers. Seulement 20% des 1 300 véhicules concernés par ce rappel pâtiraient d’un montage défectueux de leur banquette arrière mais tous seront rappelés et vérifiés.

Ce rappel pourrait constituer une crise majeure pour la réputation du modèle S qui, avec un score de 99 sur 100 décerné par le vénérable magazine Consumer Reports, est le véhicule le mieux noté sur le marché – et il ne s’agit pas ici du seul marché des voitures électriques mais de l’ensemble du secteur automobile.

Tesla Model S - (CC) Steve Jurvetson

Tesla Model S – (CC) Steve Jurvetson

Et pourtant, je suis convaincu qu’il n’en sera rien car la gestion de cette crise par Elon Musk est remarquable, et ce pour quatre raisons :

  • l’écrasante majorité des entreprises attendent d’être au pied du mur pour communiquer sur une crise qu’elles espèrent pouvoir cacher au public, ce qui les place dans une position défensive lorsqu’elles se décident enfin à prendre la parole. C’est notamment le cas des constructeurs automobiles américains qui temporisent, lorsqu’un problème touche l’un de leurs modèles, jusqu’à ce qu’une autorité de régulation les oblige à effectuer un rappel (Chrysler a ainsi été forcé le 3 juin dernier par l’administration de sécurité des autoroutes américaines à rappeler 2,7 millions de véhicules). Musk, à l’inverse, lance un rappel de sa propre initiative et contrôle donc totalement la communication afférente en termes de timing (il communique le premier) et de message (cf. infra) ;
  • ce rappel relève davantage du principe de précaution que d’une mesure d’urgence face à un danger important. Musk insiste d’ailleurs sur ce point dans son message, soulignant notamment qu’aucun accident ne s’est produit en raison de ce montage défectueux et qu’aucun client ne s’est plaint à son sujet. Il transforme ainsi une crise potentielle en opportunité de communication sur la priorité accordée par Tesla à la sécurité de ses clients, l’un des messages-clés de la marque ;
  • l’importance accordée à ses clients se retrouve dans la manière avec laquelle l’Entreprise va gérer le rappel des modèles S : leurs propriétaires vont être contactés par Tesla qui prendra possession de leur voiture à l’endroit de leur choix et leur fournira un véhicule de remplacement durant les quelques heures nécessaires à la réparation avant de leur ramener leur voiture. Une telle approche est naturellement plus aisée pour le rappel de 1 300 véhicules que pour celui de 2,7 millions. Mais elle demeure cependant exceptionnelle, comparable, toutes proportions gardées, à la fourniture par Apple d’une coque de protection (“bumper“) gratuite à tous les détenteurs d’iPhone 4 lors de la crise des problèmes de réception (“antennagate“). L’adage affirme que c’est dans les situations difficiles qu’on a le plus l’occasion de créer une différence en termes de perception. La stratégie adoptée par Elon Musk avec le rappel des modèles S en constitue une éclatante démonstration. De fait, le coût de cette opération sera largement compensé par son effet positif sur les clients de Tesla. Ceux-ci comprendront qu’il arrive à tous les constructeurs de devoir effectuer un rappel. Mais ils apprécieront le traitement VVIP dont ils auront bénéficié dans la gestion, indolore pour eux, de ce problème. Tesla transforme ainsi une crise en quasi campagne de publicité ;
  • je suis d’ailleurs convaincu que c’est le pari qu’Elon Musk lui-même a fait car il a décidé de communiquer sur le rappel des modèles S concomitamment avec une annonce majeure pour la marque : la démonstration, ce soir, d’un système d’échange de batterie permettant aux possesseurs de véhicules Tesla de voyager sur des distances beaucoup plus longues sans avoir à passer par une station de recharge. S’il fonctionne, ce système constituera un bouleversement pour le marché de la voiture électrique et un nouvel atout concurrentiel exceptionnel pour Tesla. Beaucoup de dirigeants auraient préféré ne pas polluer une telle annonce avec la révélation d’un rappel du modèle qui doit précisément bénéficier de cette technologie révolutionnaire. Musk, au contraire, a considéré que la gestion de ce rappel lui donnerait une connotation positive et participerait au buzz favorable sur la marque cette semaine.

C’est une nouvelle illustration de sa politique de communication très hardie.

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