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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le business est une activité hautement intellectuelle

On met généralement beaucoup plus en avant les qualités guerrières des dirigeants d’entreprise que leurs facultés intellectuelles. On célèbre leur détermination, leur combativité, leur endurance, leur caractère dominant et leur capacité de meneur d’hommes.

Je suis convaincu pour ma part que le business est une activité hautement intellectuelle, au sens où la réflexion doit y jouer un rôle prépondérant.

En effet, faire mieux que ses concurrents, c’est souvent faire autrement. Pour faire la différence, il faut faire différemment. Cela nécessite de réfléchir et de faire preuve de boulimie intellectuelle afin de nourrir sa pensée, y compris en puisant son inspiration dans des domaines différents du sien. Les plus grands stratèges sont généralement les individus les plus curieux, ceux qui ne limitent pas leur horizon mental à leur zone de confort.

Incidemment, une telle approche est encore plus indispensable dans la communication et le marketing pour deux raisons.

En premier lieu, on ne peut pas demander à ses publics cible de reconstituer a posteriori la cohérence des prises de parole que l’on n’aura pas su constituer a priori. La réflexion stratégique est donc indispensable dans ces métiers. Un tacticien peut y réussir durant quelques semaines ; il ne peut pas avoir du succès sur la durée.

En second lieu, les publics cible que les communicants et marketeurs cherchent à convaincre sont influencés par tous les mouvements et soubresauts sociétaux, des plus superficiels aux plus profonds, des plus émotionnels aux plus intellectuels. Le communicant ou le marketeur qui ne s’intéresse pas à l’histoire et à la culture des Sociétés dans lesquels il opère, qui ne réfléchit pas à ses mutations sociologiques et idéologiques, renonce à la première condition de son efficacité : l’empathie, la connaissance de ses publics.

(CC) Ed Favila

(CC) Ed Favila

Trop d’entreprises, aiguillonnées par un monde qui évolue à un rythme toujours plus effréné et concentrées sur la maîtrise de leur excellence opérationnelle, s’enferment dans une logique entièrement tournée vers l’action.

Steve Jobs, par son parcours personnel et sa philosophie professionnelle, nous fournit un contre-exemple de cette claustration. Il ne limita jamais son horizon à l’univers des nouvelles technologies, s’égayant intellectuellement dans les humanités où il puisa une inspiration inextinguible. Le positionnement unique d’Apple sur ses marchés doit beaucoup à cette influence.

Il se trouve qu’un article de FORTUNE consacré à Tim Cook évoque l’étonnante université interne mise en place par Steve Jobs chez Apple pour inculquer les valeurs du Groupe à ses collaborateurs. Cette institution illustre la dimension intellectuelle qui continue de porter la marque à la pomme vers les sommets.

Son objectif est d’éduquer les équipes d’Apple sur les principes ayant régi certaines de ses décisions majeures et de leur présenter des perspectives différentes de celles du Groupe afin de les aider à penser différemment et rester ouvertes à de nouvelles idées.

Ainsi Richard Tedlow, qui a enseigné l’histoire durant 31 ans à Harvard, exerce-t-il désormais au sein d’Apple University où il disserte notamment sur des décisions majeures prises par des dirigeants politiques (Abraham Lincoln, Margaret Thatcher…). De même, Joshua Cohen, professeur de philosophie de l’Université de Stanford, a-t-il éduqué les collaborateurs d’Apple sur la recherche de la perfection ayant conduit Glenn Gould à réaliser une série d’enregistrements des Variations Goldberg de Bach.

Avec son université, Apple donne corps à ma conviction selon laquelle l’exigence intellectuelle est le premier signe de l’ambition d’une entreprise et la première condition de sa performance.

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