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Les relations presse du 21ème siècle (fin)

Le 21ème siècle médiatique sera chaud.

La querelle entre Elon Musk, fondateur et patron de l’entreprise de voitures électriques Tesla, et The New York Times (lire ici et ici les épisodes précédents) a trouvé son épilogue avec un éditorial de Margaret Sullivan, la médiatrice du grand quotidien new yorkais.

Cet article conclut que le journaliste n’a pas, contrairement aux accusations d’Elon Musk, été de mauvaise foi dans l’essai du dernier modèle en date de Tesla mais qu’il a pris de mauvaises décisions au cours de son test et n’a pas été assez précis dans son compte-rendu de celui-ci. Musk a saisi la branche d’olivier qui lui était ainsi tendue en affirmant sur son compte Twitter (cf. ci-dessous) avoir apprécié l’article de Margaret Sullivan et repris confiance dans The New York Times.

Cet épilogue peut être analysé à deux niveaux.

En premier lieu, on peut y trouver un armistice raisonnable initié par le quotidien pour mettre un terme à une querelle qui est préjudiciable à ses deux acteurs. Dans ce sens, la sagesse est résolument du côté du New York Times qui livre à Elon Musk ce qu’il recherchait depuis le début de sa vindicte : l’absolution, même partielle, du dernier-né de ses produits. On pourra dire que le quotidien a cédé au bluff de l’entrepreneur. Mais, in fine, l’honneur est sauf des deux côtés : il est reconnu que le reporter n’a pas franchi les bornes de l’éthique journalistique et que la voiture n’est pas aussi défectueuse que le journal l’a affirmé.

La leçon de ce premier niveau d’analyse est cohérente avec ce que je pressentais il y a quelques jours (lire ici) : la relation de puissance entre grands médias et grandes marques évolue au 21ème siècle au profit de ces dernières. La “victoire” d’Elon Musk sur The New York Times sera certainement étudiée de très près par beaucoup de directeurs de la communication et risque de faire jurisprudence dans l’univers des relations presse au sein d’entreprises dotés de dirigeants aussi hardis que Musk.

Mon second niveau d’analyse de cette affaire concerne l’évolution de la presse dans son nouvel écosystème. Alors qu’un reportage peut désormais déclencher un tir de barrages sur Internet de la part d’un acteur de l’actualité et que la crédibilité d’un média – son actif le plus précieux – peut être remise en cause du jour au lendemain par acclamation populaire sur les réseaux sociaux, la fonction de médiateur telle que celle assumée par Margaret Sullivan au sein du New York Times est à mon sens indispensable.

Elle constitue l’indispensable intermédiaire entre la foule et l’individu, entre l’émotion et la raison, entre le temps court et le temps long, entre le détail et la perspective d’ensemble. C’est l’honneur du quotidien new yorkais de le comprendre et d’y avoir recours avec la remarquable sagesse – dénuée de corporatisme – incarnée par Margaret Sullivan. A cet égard, les bruits qui circulent actuellement aux Etats-Unis sur la suppression, dans les prochaines semaines, du poste de médiateur du Washington Post ne laissent de m’étonner.

3 commentaires sur “Les relations presse du 21ème siècle (fin)”

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Cher Christophe,

Ma question est la suivante : quelle est la hauteur de l’investissement publicitaire de Tesla dans le NYT ? Pour connaître déjà la réponse, il est loin d’être négligeable. Le problème est donc de savoir si l’investissement publicitaire va régir de manière définitive l’éditorial. Et je crains bien que la réponse soit définitivement positive…
Au plaisir de débattre de tout cela.
En tout cas , ton blog est plutôt intéressant et instructif !

Claire,
Tesla ne fait presque pas de publicité et ce ne serait de toute manière pas l’enjeu avec The New York Times. La pub ne régit pas l’éditorial au sein de ce journal, sur lequel la menace de la communication utilisée par Elon Musk sur le web est à mon sens beaucoup plus sérieuse.
Bonne soirée.

Xophe

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