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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

L’objet connecté qui révolutionne le marketing de Disney

Les parcs Disney, qui génèrent annuellement 15 milliards de dollars de chiffre d’affaires et 2,2 milliards de résultat opérationnel, accueillent depuis l’an dernier une très intéressante innovation.

Il s’agit du “Magic Band“, un bracelet connecté qui, une fois activé, permet par exemple aux visiteurs d’accéder aux files d’attente prioritaires des attractions, de payer leurs achats et d’entrer dans leurs chambres d’hôtel au sein des parcs.

Chaque membre d’une famille porte un bracelet qui, grâce à ses fonctionnalités de GPS et d’émission radio, permet de le localiser. Mieux encore, à la fin de sa visite ou de son séjour, l’équipe de Disney propose à la famille un album photos de son divertissement. Ce sont des appareils automatiques qui prennent ces clichés lorsqu’ils identifient la présence de porteurs de Magic Bands à proximité. Ces bracelets permettent également aux personnages imaginaires du parc de souhaiter son anniversaire à un enfant en l’appelant par son prénom.

(CC) Julie Friend

(CC) Julie Friend

Cette révolution marketing est le fruit d’un investissement d’un milliard de dollars réalisé par Disney. Le Groupe a dû installer un nouveau réseau informatique dans tous ses parcs, mettre en place un nouveau système de paiement dans tous ses magasins, restaurants et hôtels, équiper toutes ses chambres d’hôtel de nouvelles serrures électroniques et pourvoir ses collaborateurs représentant ses personnages fictionnels de récepteurs radio.

Aucun compromis ne fut consenti par Disney au cours de ce développement qui visait un objectif unique : créer des expériences sans égales pour ses clients. Ainsi que je l’ai déjà expliqué sur Superception (lire notamment ici, ici et ici), la création d’expériences constitue la meilleure réponse, dans beaucoup de domaines, aux nouveaux modèles marketing et opérationnels créés grâce au numérique.

Plutôt que de considérer les consommateurs comme les receveurs passifs d’un message, le marketing expérientiel les encourage à participer de la même manière qu’ils sont désormais habitués à le faire sur le web social. En outre, le marketing expérientiel peut créer l’émerveillement qui donnera envie aux gens de partager leur enthousiasme sur les réseaux sociaux.

C’est pourquoi la valeur ajoutée des expériences peut aujourd’hui être observée dans tous les secteurs, de l’art (les musées se transforment d’espaces de stockage d’oeuvres en attractions) à la musique (les concerts sont l’un des rares segments non-numériques en croissance de ce marché) en passant par le sport (les équipes professionnelles se concentrent de plus en plus sur l’expérience vécue par leurs supporters dans les stades).

Dans toutes les industries du divertissement et, plus généralement, du marketing grand public*, la règle d’or consiste désormais à créer des expériences qui ne peuvent pas être reproduites en ligne et à utiliser les technologies numériques pour développer un dialogue avec ses publics autour de ces expériences.

* Le tour du B2B viendra rapidement.

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