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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Quel avenir pour les événements sectoriels à l’âge du numérique ?

La réunion, cette semaine, de l’industrie des nouvelles technologies à Austin pour le festival South by Southwest (SXSW) met au jour un évident paradoxe.

Alors que l’on nous annonce régulièrement le déclin du marketing événementiel sous l’effet du tout-numérique, la Silicon Valley est au moins aussi friande que les autres secteurs d’activités de ce type d’opérations. Cela confirme, s’il était besoin, qu’il ne faut pas opposer numérique et événementiel mais les envisager comme des pratiques complémentaires.

A mes yeux, les événements sectoriels sont porteurs, à l’âge numérique, de deux atouts incomparables, au-delà du réseautage en face à face, pour les entreprises qui y participent : l’expérience et l’influence. J’ai d’ailleurs l’habitude de dire que, si vous croyez au succès des Apple Stores, vous croyez à l’avenir du marketing événementiel. La logique est en effet la même.

Les Apple Stores font bénéficier leurs clients d’une expérience inégalable sur Internet : mise en scène de l’offre et, peut-être surtout, de l’image d’Apple, faculté de tester les produits et d’être formés à leur maîtrise. Ils donnent aussi aux consommateurs le sentiment d’avoir une influence unique grâce à leurs échanges avec les “génies” qui sont à leur disposition pour régler tous leurs problèmes techniques.

Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si ce service trouve son inspiration dans le travail des concierges de grands hôtels qui se dévouent pour satisfaire les caprices de leurs riches visiteurs. Le message convoyé par Apple auprès de ses clients est clair : chez nous, vous n’êtes pas anonymes, vous avez autant d’influence qu’un nabab.

De fait, les 450 Apple Stores sont les plus puissants espaces publicitaires à vocation non publicitaire de l’histoire du marketing. Présents sur les artères commerçantes les plus prisées de la planète, ils promeuvent, par leur design et leur qualité de service, les valeurs d’Apple comme aucun outil de communication ne pourrait le faire. L’impact événementiel qu’ils créent ne bénéficient d’ailleurs pas qu’à leur instigateur : ils augmentent de 10% le chiffre d’affaires des centres commerciaux où ils sont implantés.

Pour prendre une autre comparaison, les événements assument à mon sens dans le mix marketing le rôle tenu par la télévision dans le paysage médiatique.

J’ai déjà évoqué sur Superception le concept de latence zéro, c’est-à-dire la capacité de la télévision à faire vivre la même expérience (faits d’actualité, compétitions sportives, émissions de télé-réalité…) en même temps à des millions de personnes.

C’est aussi la valeur ajoutée des événements sectoriels : ils réunissent les acteurs d’une industrie pour vivre la même expérience, que celle-ci repose sur le nombre de stands d’une exposition, la qualité des intervenants à une conférence et/ou le spectre des démonstrations présentées lors d’une convention.

Les expériences uniques créées par la télévision dans l’univers médiatique et les événements dans le mix marketing produisent de l’influence par le nombre de personnes qu’elles réunissent et le nombre de conversations – y compris sur le web social – qu’elles génèrent.

Bill Gates lors du CES 2006 - (CC) Herkko Hietanen

Bill Gates lors du CES 2006 – (CC) Herkko Hietanen

Je prendrai deux exemples, toujours issus de la stratégie apparemment paradoxale du secteur des technologies numériques, pour illustrer mon idée :

  • entre 1998 et 2012, Bill Gates puis Steve Ballmer prononcèrent le discours inaugural de chaque édition (à une seule exception près) du Consumer Electronics Show (CES) tenu à Las Vegas ;
  • il y a quelques semaines, Mark Zuckerberg se rendit à Barcelone pour la deuxième année consécutive afin d’intervenir sur scène lors de la session inaugurale du Mobile World Congress (MWC).

Gates, Ballmer et Zuckerberg peuvent s’adresser à la presse quand ils le souhaitent et capter un niveau d’attention planétaire sans équivalent pour faire passer leurs messages. Pourtant, ils choisissent de prendre la parole sur des événements qui ne sont pas organisés par leurs entreprises respectives.

Leur décision s’explique par le fait que le Consumer Electronics Show et le Mobile World Congress, en réunissant tout un secteur industriel en un même lieu, créent des expériences qui génèrent une influence que même Microsoft et Facebook, malgré leur puissance marketing, ne peuvent pas susciter par eux-mêmes*.

Or, les deux groupes sont confrontés, à dix ans d’intervalle, au même problème dans les secteurs respectifs de l’électronique grand public (CES) et des communications mobiles (MWC) : se faire accepter comme un acteur du domaine.

Microsoft, roi de l’informatique professionnelle, utilisa durant quinze années le CES pour conforter sa légitimité dans l’écosystème de l’électronique grand public tout comme Facebook, réseau social né sur PC, effectue son pèlerinage de Barcelone pour se couler parmi les géants du mobile que ses ambitions inquiètent de plus en plus.

Vous pourriez m’objecter que des technologies révolutionnaires en cours d’avènement vont porter un coup sévère aux événements sectoriels. Je crois au contraire qu’elles vont leur donner un écho supplémentaire. Je prendrai, ici aussi, deux exemples pour vous en convaincre.

La réalité virtuelle, une fois qu’elle sera “démocratisée” grâce à des systèmes comme le casque Oculus Rift, améliorera les expériences proposées sur les événements au lieu de diminuer l’utilité de ces derniers. Nous avons pu observer depuis quelques années le même phénomène avec la réalité augmentée qui n’a pas conduit au remplacement d’événements réels par des opérations virtuelles. En effet, ces technologies donnent une nouvelle dimension au marketing expérientiel. Partant, elles génèrent un dialogue – et une influence – accrus autour des événements.

Il en ira de même, pour rester dans l’actualité de South by Southwest, avec la vidéo. Tout comme l’édition 2007 de ce festival avait vu l’éclosion de Twitter, l’édition 2015 voit l’explosion de Meerkat, cette application mobile de diffusion vidéo en direct sur Twitter qui éclipse (pour l’instant) ses concurrentes grâce à sa simplicité d’utilisation.

A Austin, les festivaliers utilisent déjà Meerkat pour diffuser au monde entier des flux vidéo des sessions auxquelles ils participent. Evidemment, le caractère exclusif d’un événement tel que South by Southwest – qui motive notamment ses onéreux tarifs – repose sur le fait que ses sessions (à de rares exceptions près) n’étaient pas, comme dans tous les événements de ce genre, diffusées en direct.

Je fais le pari que la diffusion “pirate” permise par Meerkat et ses concurrentes n’affectera ni le prestige ni la rentabilité de ces événements, et ce pour trois raisons :

  • la capacité de rencontrer les influenceurs d’un secteur lors d’une exposition ou d’une convention est irremplaçable ;
  • comme pour un événement sportif ou musical retransmis en direct à la télévision, le fait d’être sur place a une réelle valeur ;
  • cette retransmission nourrira le buzz associé à ces événements et donc leur influence numérique.

Les événements sectoriels ne sont donc pas devenus hors d’âge à l’âge du numérique.

C’est ce que démontrent d’ailleurs les principaux médias tout-numériques du secteur des nouvelles technologies (Business Insider, Re/code, TechCrunch…) qui accordent une place majeure à l’événementiel dans leurs business plans. Les conférences organisées par le site GIGAom, dont la fermeture a été annoncée la semaine dernière, seraient ainsi les plus valorisables de ses actifs.

J’ai pris pour exemple dans cet article l’industrie du numérique car son goût pour les événements sectoriels est au premier abord des plus paradoxaux. Mais tous les événements, quelles que soient leur industrie et leur taille, doivent aujourd’hui faire jouer la même dynamique : créer des expériences uniques pour produire de l’influence.

Ces expériences peuvent revêtir un grand nombre de formes différentes d’une industrie et d’une culture à l’autre. Mais leur prévalence nous rappelle une règle d’or : pour être efficace, un événement doit… créer l’événement.

* Seul Apple adopte une approche différente en se fiant exclusivement à ses propres événements.

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Le web est omniprésent dans tous les domaines maintenant. Il est important et quasi indispensable pour tous les événements. Il y a des avantages comme des inconvénients, à chacun d’en tirer le meilleur.

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