Le talon d’Achille de Google ?

Le Groupe dirigé par Larry Page a présenté ses résultats trimestriels cette semaine.

La progression de ses revenus sur mobiles et le meilleur contrôle de ses dépenses – sans oublier l’excellente prestation de sa nouvelle directrice financière – ont provoqué une appréciation de 16% du cours de son action : la valorisation du Groupe a augmenté de 65 milliards de dollars en une séance. La dernière fois qu’une entreprise avait connu une telle plus-value remonte à la bulle Internet (il s’agissait de Cisco le 17 avril 2000).

Cependant, il demeure une interrogation sur l’activité de Google. Elle concerne les clics payés, c’est-à-dire le nombre de fois où des internautes cliquent sur ses publicités. Ce métrique a connu un déclin significatif ces dernières années, comme l’illustre le graphe ci-dessous.

(CC) Bank of America Merrill Lynch

Alors qu’il progressait à un rythme annuel de 30-40%, il augmente désormais de 10-20%. Il a ainsi crû de 18% au dernier trimestre, lequel n’est pas représenté sur ce graphe.

Quant au coût par clic, c’est-à-dire le montant versé par les annonceurs à Google à chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de leurs publicités, il poursuit sa dégradation avec une baisse de 11% au dernier trimestre.

L’une des raisons de cette variation est le développement des usages mobiles où les applications prennent le pas sur le navigateur Internet. L’essor des publicités vidéo joue également un rôle.

C’est l’un des plus grands défis stratégiques de Google que de faire évoluer son modèle pour prendre en compte la mutation des pratiques des internautes. Les marketeurs sont d’ailleurs confrontés au même enjeu.