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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Donald Trump et la psyché américaine : pourquoi le milliardaire est en tête de la course à la Maison-Blanche

Tentative d’ssénalyse historique, sociologique et communicante.

Les derniers sondages en date signalent que Trump accroît encore son avance sur ses poursuivants dans la primaire républicaine. L’explication de ce phénomène tient à mon avis au sens que porte et projette la campagne du roi de l’immobilier.

Il est le seul candidat présentant les deux caractéristiques qui définissent les communicants les plus efficaces (je vous renvoie à mon dernier livre, “Donnez du sens, il vous le rendra“, pour approfondir ce sujet) :

  • véhiculer un sens donnant corps à l’ensemble de son message et rendant celui-ci facile à comprendre et mémoriser ;
  • incarner personnellement ce sens.

En d’autres termes, le son et l’image de sa campagne sont cohérents.

A ce niveau de cohérence, la puissance du sens communiqué est telle que le rapport des publics cible au message est presque sens-uel : l’émotionnel l’emporte sur le rationnel et l’engagement des audiences est incomparablement plus fort.

Le message de Donald Trump est simple : l’Amérique a perdu son éminence du fait de l’incompétence de ses dirigeants politiques. Il faut donc changer d’approche pour “rendre sa grandeur à l’Amérique” (“Make America Great Again“). Ce n’est d’ailleurs certainement pas un hasard si le motto de la candidature de Trump a été emprunté à la campagne présidentielle de Ronald Reagan de 1980.

Ce message constitue la trame narrative de chaque prise de parole de Trump et sous-tend chacune de ses affirmations, y compris et surtout les plus provocantes*, et de ses propositions, y compris et surtout les plus saugrenues.

Le contenu de sa campagne est magnifié par la personnalité du candidat. En effet, son expérience d’entrepreneur milliardaire, son passé de star de la télé-réalité pendant plus de dix ans avec “The Apprentice” et son refus du politiquement correct tracent le portrait-robot presque idéal de “l’Antépolitique” qui, à l’image de l’Antéchrist émergeant à la fin des temps pour lancer une lutte suprême contre l’Église, apparaît au pic de la crise américaine pour déclarer la guerre à la classe politique.

(CC) Gage Skidmore

(CC) Gage Skidmore

L’Amérique, aujourd’hui, est plongée dans une crise profonde et doute d’elle-même comme jamais depuis la fin de la Présidence Carter. Cette période mérite qu’on s’y arrête car elle éclaire remarquablement la situation actuelle.

A l’été 1979, Jimmy Carter se retira dans la résidence de campagne des Présidents américains, à Camp David, pour réfléchir durant une semaine avec des philosophes, historiens, représentants du monde du travail et leaders politiques sur le devenir d’une Amérique embourbée dans une triple crise énergétique (choc pétrolier), économique (montée du chômage, de l’inflation et des taux d’intérêt) et géopolitique (invasion de l’Afghanistan par l’URSS et prise de 52 otages pendant 444 jours à l’Ambassade américaine de Téhéran).

Les Américains observèrent ce spectacle avec étonnement mais ils furent plus surpris encore lorsqu’ils entendirent le discours que leur Président leur assena au retour de sa retraite (dans tous les sens du terme). Il y évoqua une crise de confiance de l’Amérique, ce qui constitue en soi une antilogie dans la bouche d’un leader politique outre-Atlantique. En outre, il donna l’impression de blâmer les Américains pour la crise qui les frappait et fit montre de son incapacité à la résoudre. Bien qu’il n’utilisa jamais ce terme, son allocution entra dans l’Histoire comme “le discours du malaise”.

Chose rare pour un Président en exercice, Carter fut confronté à un challenge de premier plan (en la personne de Ted Kennedy) dans une primaire démocrate qu’il gagna avant de perdre très largement l’élection générale contre Ronald Reagan.

On l’a vu, Reagan utilisa alors le slogan repris aujourd’hui par Donald Trump. Il n’est pas dans mon intention de comparer ici la fin du mandat de Carter et celle du double mandat d’Obama ou d’assimiler Trump à Reagan. Cependant, comparaison n’est pas toujours déraison.

De fait, l’Amérique doute d’elle-même. Elle a perdu sa toute-puissance militaire dans les sables d’Afghanistan et d’Irak, sa prédominance économique dans les coffres de la Banque de Chine et sa prévalence morale dans la dissipation du rêve américain pour un nombre toujours plus grand de ses citoyens. C’est un bilan qu’il ne convient pas d’attribuer au seul Obama dont la Présidence, j’ai eu l’occasion de le souligner sur Superception, présente un inventaire estimable.

Dans ce contexte, la rhétorique de Donald Trump résonne sans toujours raisonner. Si la thématique du retour à la grandeur de l’Amérique fait écho chez un grand nombre de citoyens, les propositions qu’il présente sont ineptes : sa politique en matière d’immigration serait inconstitutionnelle et sa stratégie anti-Etat islamique le conduirait tout droit devant la Cour internationale de Justice de La Haye. Non, décidément, Trump n’est pas Reagan.

Mais il est le seul, à ce stade, à projeter et incarner un vrai sens**.

En effet, la campagne d’Hillary Clinton en faveur des classes moyennes est occultée par le fait qu’elle est désormais perçue comme une représentante des 1% d’Américains les plus riches et par les scandales successifs qui s’attachent à sa personne. Quant aux autres candidats républicains, ils n’ont pas à ce jour articulé un récit aussi global et clair que celui de Trump.

Le seul prétendant qui se distingue par la cohérence du sens qu’il porte est Bernie Sanders, le challenger socialiste d’Hillary Clinton dans la primaire démocrate. Or c’est celui qui, avec Donald Trump, progresse le plus dans les sondages.

L’heure du choix, cependant, n’est pas encore arrivée dans les deux camps et la Présidentielle n’opposera certainement pas Trump à Sanders. Mais les jalons qui sont posés aujourd’hui par les candidats influenceront l’élection du prochaine Président américain.

Que cela fasse sens ou non.

* Toutes ses déclarations ne sont cependant pas aberrantes. Par exemple, ses propos sur le financement de la vie politique américaine et la fuite des emplois locaux vers la Chine et le Mexique touchent deux points sensibles.

** Que ce sens n’ait souvent aucun sens n’est pas le sujet. La crédibilité des solutions proposées par un candidat est affaire de jugement et donc de perception.

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