Les magazines américains déploient une stratégie révolutionnaire pour conserver leurs annonceurs

Ils proposent aux marques de leur rembourser leurs publicités lorsque celles-ci n’ont pas permis d’augmenter leurs ventes.

16 groupes de presse¹ représentant 72% du lectorat des magazines outre-Atlantique peuvent mettre en œuvre cette approche qui a été pensée par The Association of Magazine Media (MPA).

Elle repose en effet sur trois conditions que tous les magazines ne peuvent pas remplir :

• pour bénéficier de cette garantie, une campagne doit toucher au moins 125 millions d’adultes trois fois sur 12 mois, à travers des publicités diffusées dans un seul titre ou dans plusieurs magazines d’un même groupe. Cela permet d’assurer que suffisamment de consommateurs voient les publicités pour avoir un impact sur les ventes de l’annonceur concerné ;
• les marques qui veulent bénéficier de cette garantie doivent augmenter leurs investissements publicitaires avec les groupes de presse impliqués afin de couvrir en partie les coûts de l’analyse additionnelle de la performance de leurs campagnes ;
• les produits promus dans les publicités doivent êtres commercialisés par des établissements (pharmacies, épiceries, supermarchés…) dont les ventes sont mesurées par des organismes indépendants. Nielsen Catalina Solutions, par exemple, mesure l’impact des campagnes sur les ventes en s’appuyant sur les données (anonymes) des abonnements aux magazines et des cartes de fidélité des consommateurs chez les détaillants. Ces données sont comparées à celles d’un groupe témoin n’ayant pas vu les publicités dans les magazines faisant l’objet de la garantie.

(CC) Robert Couse-Baker

TIME teste ce système de garantie depuis le mois de janvier et affirme que les mesures de performance ont mis en lumière que chaque dollar investi en publicité dans ses pages produit en moyenne 17 dollars de ventes supplémentaires.

L’initiative des éditeurs de magazines américains s’inscrit dans la bataille actuelle de tous les médias pour convaincre les annonceurs de la crédibilité et de l’efficacité de leurs offres marketing respectives.

J’avais par exemple récemment évoqué à cet égard la nouvelle offre de Facebook permettant aux marketeurs d’acheter des publicités vidéo en ayant recours à la même méthodologie que pour leurs campagnes télévisées.

Ces décisions répondent au besoin impératif de réforme de l’industrie de la publicité que j’ai mis en exergue il y a quelques jours.

—

¹ Parmi lesquels Time Inc., Meredith Corp., Hearst Magazines et Condé Nast.