Blocage des publicités : économie de l’attention ou de la tension ?

J’ai consacré ces dernières semaines plusieurs articles au débat sur le blocage des publicités (lire ici, ici et ici) et à la nécessaire réforme de l’industrie de la publicité (lire ici).

Ces articles ont suscité divers commentaires sur Superception et sur les réseaux sociaux où ils ont été repris. Certaines remarques m’ont paru faire fi du concept d’économie de l’attention qui, pourtant, devrait guider les réflexions sur le blocage des publicités.

Dans cette économie, c’est l’attention et non l’argent qui constitue la ressource précieuse. La surinformation qui caractérise l’ère numérique crée une pénurie d’attention. Celle-ci a donc une grande valeur. L’économie de l’attention repose sur la création de dynamiques de marché permettant aux individus de recevoir des services en échange d’une partie de leur attention.

Son principal moteur est la pertinence des contenus proposés aux internautes. Son principal enjeu est devenu le respect de la vie privée. C’est l’une des raisons pour lesquelles l’économie de l’attention s’apparente de plus en plus souvent à une économie de la tension.

La surinformation est au coeur du nouveau modèle économique – (CC) Brandon Shea

Ces problématiques sont au coeur du développement des systèmes de blocage de publicités. C’est en effet en grande partie la quantité et l’intrusion excessives des publicités numériques qui les rendent insupportables aux yeux de certains. La solution qu’ils adoptent pour gérer cette surinformation et préserver leur faculté d’attention est de mettre en place des logiciels de blocage.

Mais, ce faisant, ils ignorent (volontairement ou involontairement) un élément décisif : dans l’économie de l’attention, les sites Internet d’accès libre opèrent dans le cadre d’une transaction avec leurs visiteurs.

Cette transaction n’est pas monétaire. Elle semble donc gratuite et, partant, inexistante. Pourtant, elle conditionne le modèle économique desdits sites : ils nous fournissent gratuitement des contenus en échange de l’attention que nous allouons au visionnage de publicités.

C’est pourquoi le blocage des publicités n’est rien d’autre que du piratage. Le nier en considérant que les contenus sont offerts gracieusement sur les sites gratuits – contrairement au paiement monétaire reçu par les sites sur abonnement – est commettre une erreur fondamentale sur le fonctionnement du web encadré par l’économie de l’attention.

Par définition, aucun contenu n’est gratuit¹. Lorsque nous consommons les contenus de sites gratuits, nous les rémunérons par l’attention que nous accordons à leurs publicités. A l’ère numérique, il existe une substantielle distinction entre rémunération et monétisation.

La conséquence du développement de cette pratique est aussi prévisible qu’incontournable : les sites dont les finances pâtiront le plus du blocage des publicités ne seront plus en mesure de produire et/ou diffuser des contenus.

Défendre cette pratique en affirmant que les médias et annonceurs sont allés trop loin revient à justifier le vol à l’étalage en expliquant que les magasins sont mal agencés et/ou les vendeurs trop insistants.

L’IAB (Interactive Advertising Bureau), le syndicat professionnel de référence de l’industrie de la publicité numérique, a admis ses errements et vient de lancer une nouvelle certification LEAN (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads) promouvant des campagnes légères, chiffrées, consenties et non-invasives.

Il faut espérer que sa prise de parole ira au-delà de l’opération gratuite – forcément gratuite – de communication de crise (plus de 200 millions d’internautes ont adopté des systèmes de blocage des publicités).

Je reste cependant convaincu que la réforme de la publicité sera davantage endémique que systémique, qu’elle passera plus par la répudiation individuelle² que la certification collective.

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¹ A l’exception, peut-être, de ceux diffusés sur des blogs qui, comme Superception, ne se rémunèrent ni par un abonnement ni par des publicités. Et encore pourrait-on considérer que la promotion que les lecteurs de ces blogs leur font sur le web social est une autre forme de rémunération.

² De chaque média, annonceur et agence.