Yahoo!, Google, Uber : pourquoi cette frénésie de changements de logo ?

Uber est la dernière entreprise en date à présenter un nouvel emblème corporate.

Alors que son logo précédent représentait un “U” stylisé, l’Entreprise dispose désormais de deux logos (voir les illustrations reproduites ci-dessous).

Le premier, destiné à ses clients, s’apparente à un disque avec un trou carré au milieu. Il est supposé représenter les prouesses technologiques réalisées par Uber au service des gens et villes qu’il sert. Le carré représente censément le bit (la technologie) alors que le cercle incarnerait l’atome (l’humanité). Le second logo, dédié aux partenaires de la marque, au premier rang desquels ses chauffeurs, ressemble au logo de la banque américaine Chase.

La police de caractères du bloc-marque a également évolué mais moins radicalement que le logo.

Cette nouvelle identité de marque est étrange pour plusieurs raisons :

• à la différence du précédent, les deux nouveaux logos ne sont aucunement connectés au nom de l’Entreprise et ne confèrent donc à celle-ci aucun avantage en termes d’identification, en particulier sur les écrans des smartphones de ses potentiels clients ;
• plus aberrant encore, outre la cohabitation de deux logos, le fond desdits logos change de couleur et de motifs en fonction des 68 pays dans lesquels Uber opère à ce stade. L’objectif consiste à remplacer les anciennes couleurs (noir et argent), considérées trop froides, par une atmosphère plus humaine. Mais, alors que l’effacement de toutes les frontières par la révolution numérique est sans précédent et que les clients d’Uber ont vocation à utiliser ses services sur plusieurs segments de marché applicatifs (déplacement de personnes, livraison de produits…) et géographiques, l’Entreprise fragmente son identité graphique. Elle renonce ainsi à une cohérence qui lui serait plus utile que jamais en raison à la fois de l’environnement dans lequel elle évolue et de ses objectifs de croissance ;
• c’est certes une affaire de goût personnel mais, à en croire les réactions sur Twitter, je ne suis pas le seul dans ce cas : je trouve les nouveaux logos beaucoup moins beaux et élégants que l’ancien. Ils sont également, et c’est loin d’être négligeable, moins différenciants ;
• last but not least, le nouveau motto d’Uber – “We leave no bit or atom unturned to create industries that serve people, and not the other way around” – est le slogan le moins émotionnel qu’on puisse imaginer, et ce alors même qu’Uber présente son rebranding comme une initiative destinée à mieux communiquer son supposé caractère humain.

(CC) Uber

(CC) Uber

Comme dans le cas de Yahoo! il y a deux ans et demi, cette réforme fut le projet personnel du PDG de l’Entreprise, Travis Kalanick, qui, à l’instar de Marissa Mayer, joua le double rôle de directeur de création et directeur artistique dans le cadre du processus interne de conception de ce nouvel emblème qui dura… trois ans !

J’écrivais à propos du changement de logo de Yahoo! en août 2013 :

“Un changement de logo est une initiative très coûteuse financièrement (même pour une entreprise comme Yahoo! dont l’activité est exercée en ligne) et très importante symboliquement (surtout pour une entreprise comme Yahoo! dont le logo est très connu).

On ne change pas de logo sans raison majeure (changement de nom, développement sur de nouveaux marchés, fusion-acquisition, effacement de la perception liée à une crise…).

Parfois, malheureusement, un PDG ou un patron du marketing et/ou de la communication souhaite laisser une trace en changeant le logo de son entreprise. Il me semble que le changement de logo de Yahoo! répond plutôt à cette dernière tendance qu’à une réelle raison objective”.

Ce commentaire s’applique presque mot pour mot à Uber avec un facteur à mes yeux aggravant : Uber a réellement besoin de changer d’image pour effacer la perception créée par son comportement détestable durant ses premières années d’activité. Un changement d’identité graphique pourrait donc faire sens dans son cas.

Mais, pour être pertinent, ce changement devrait intervenir après que l’approche managériale et business de l’Entreprise a évolué et non avant. Or rien ne montre qu’Uber a progressé à cet égard et le nouveau front ouvert par ses chauffeurs – en France, aux Etats-Unis et dans d’autres pays – constitue un énième coup porté à son image.

En outre, pour être efficace, l’architecture de marque d’Uber devrait être moins complexe que celle présentée hier. En effet, quand les parties prenantes d’une entreprise doivent avoir recours à son guide d’identité visuelle pour comprendre ce que son logo représente, ce dernier est sans valeur.

De nos jours, les entreprises sont prises d’une véritable frénésie de création de nouveaux logos. Il se passe ainsi rarement un jour sans que le site Brand New, qui suit principalement l’évolution des logos des entreprises américaines, relaie un nouveau design.

Or peu de choses sont plus sensibles pour une entreprise que son logo qui incarne auprès de l’ensemble de ses parties prenantes son identité, son histoire et sa personnalité. Outre le coût de ces opérations, c’est la raison pour laquelle je suis personnellement très réservé sur les changements de logo ou, a fortiori, de nom. L’identité graphique d’une entreprise n’est pas un jouet à la disposition de son PDG mais une incarnation du sens qu’elle projette.

Certains changements peuvent être fondés, comme le montre l’annonce hier par Tata Motors de la modification du nom de son modèle automobile Zica pour éviter toute association avec le virus Zika.

A contrario, il ne me semble pas que les changements de logo respectifs de Yahoo!, Uber à ce stade de son développement et Google¹ soient justifiés.

A jouer inutilement avec les symboles, les dirigeants d’entreprise prennent le risque de la carambole perceptive.

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¹ Les modifications des logos de Google et Yahoo! étaient cependant moins conséquentes et donc moins lourdes de conséquences que celle de l’identité graphique d’Uber.