Super Bowl : des publicités ternes et une Beyoncé politiquement éclatante

Le cinquantième Super Bowl, la finale du championnat de football américain, qui s’est déroulé la nuit dernière a couronné trois vainqueurs : les Denver Broncos, Beyoncé et Lady Gaga.

Les Broncos conquirent le titre grâce à la rigueur de leur défense qui étouffa l’attaque des Carolina Panthers. Beyoncé remporta la soirée grâce à une prestation une nouvelle fois exceptionnelle et étouffa Coldplay qui sembla confondre le Super Bowl avec une fête foraine de quartier. Quant à Lady Gaga, elle gagna le respect de tous grâce à une interprétation brillante de l’hymne américain et étouffa les critiques de ses deux derniers albums.

Beyoncé généra en moyenne 147 000 tweets par minute contre 83 000 pour Coldplay et 28 000 pour Bruno Mars.

En outre, Queen Bey fit passer un message fort avec une interprétation explosive – et parsemée d’hommages aux Black Panthers et à Malcolm X – de sa nouvelle chanson “Formation“, une ode au mouvement Black Lives Matter. Le clip filmé pour ce morceau est d’ailleurs lourd de symboles alors que l’Amérique est confrontée au meurtre de plusieurs Noirs innocents par des policiers blancs. Et Beyoncé commença son numéro sur le terrain du Super Bowl avec cette adresse à ses danseuses : “Allez les filles, mettons-nous en formation. Vous pourriez être un Bill Gates noir en gestation”.

Beyoncé semble toujours réaliser cette double prouesse perceptive d’intégrer ses déclarations politiques dans des hymnes festifs et de rester proche du peuple qu’elle incarne – et même qu’elle représente – malgré sa fortune.

C’est, au-delà de tous ses talents artistiques, ce qui la rend unique outre-Atlantique de nos jours… et qui rendit la prestation de Coldplay encore plus insignifiante.

Globalement, le cinquantième Super Bowl, qui s’annonçait comme une fête sans précédent en raison de l’opposition de style entre les deux équipes en compétition et de la célébration organisée pour ce cinquantenaire, laissa beaucoup de (télé)spectateurs sur leur faim.

Le match fut parsemé d’erreurs et dominé par les défenses. Le show de Coldplay, je l’ai dit, fut dénué de tout intérêt (et je suis pourtant relativement fan du groupe). Last but not least, les publicités ne brillèrent pas par leur originalité, reprenant des procédés éculés (célébrités, animaux…) sans leur conférer une grande créativité.

Cette année, plus que jamais, les spots semblèrent avoir été conçus, malgré leur coût de diffusion cathodique de 5 millions de dollars les 30 secondes, pour les réseaux sociaux plus encore que pour l’audience télévisée, laquelle dépassa pourtant une nouvelle fois les 110 millions de personnes.

Je vous propose ci-après mon traditionnel top 5 de mes spots préférés de la soirée publicitaire la plus folle de l’année (vous pouvez voir tous les spots ici).

La publicité pour la nouvelle Prius fait dans l’autodérision avec efficacité au service de son produit en proposant un mini-long métrage très divertissant. C’est probablement, avec le spot Audi, la campagne la plus télévisuelle de ce Super Bowl :

Le spot de Budweiser contre la conduite en état d’ébriété est un tour de force de l’actrice Helen Mirren :

La publicité de PayPal établit, à travers une série dynamique de portraits, un contraste entre “la monnaie ancienne” et “la monnaie nouvelle” qu’il entend incarner. J’aurais pu, dans la même catégorie mais dans un style différent, choisir l’un des spots de Jeep, “Portraits“.

La publicité d’Amazon pour son assistant intelligent Echo cherche à créer le buzz grâce à la présence de plusieurs célébrités, au premier rang desquelles l’acteur Alec Baldwin et le joueur de football Dan Marino. Il n’est pas transcendant mais accomplit sa mission grâce à une excellente réalisation :

Dans le genre délirant, enfin, la publicité de Mountain Dew est clairement conçue pour se mettre au diapason de l’événement constitué par le Super Bowl, capter l’attention des téléspectateurs et créer un buzz viral sur le web social. Un hybride de bébé, singe et chien y promeut la nouvelle boisson hybride de la marque avec un gimmick destiné à rester dans la mémoire des téléspectateurs et internautes. Ce morceau de bravoure visuelle ne vise pas l’obtention d’un Oscar mais sort du lot et c’est déjà un succès dans cette soirée de cacophonie marketing. Il a d’ailleurs été vu 10 millions de fois sur YouTube à l’heure où j’écris ces lignes :

L’an dernier, les publicités diffusées à la télévision américaine lors de la retransmission du Super Bowl générèrent en moyenne une conversation durant 25 jours sur les réseaux sociaux, le record dans ce domaine étant atteint par le spot #likeagirl de Procter & Gamble avec 60 jours. Il n’est pas sûr qu’une telle performance soit de nouveau réalisée cette année.