Publicité numérique : le contexte de placement importe peu

L’environnement dans lequel les publicités sont diffusées a toujours été considéré comme un facteur essentiel de leur succès.

C’est ainsi, par exemple que, en presse écrite, les pages de publicité sont intégrées dans les rubriques éditoriales les plus cohérentes avec le produit ou service promu. Il s’agit notamment de cibler les consommateurs les plus enclins à être intéressés par le message marketing concerné.

Une étude américaine de l’IPG Media Lab et d’Integral Ad Science montre que cette logique n’est pas pertinente dans l’univers numérique. La cohérence entre le contenu éditorial et le produit ou service vanté dans une publicité n’influe en effet pas sur le taux de mémorisation des internautes.

L’augmentation du nombre de personnes qui se souviennent d’avoir vu une publicité est même supérieure d’un point de pourcentage (9% contre 8%) lorsque le contexte entre l’éditorial et la publicité est incohérent plutôt que cohérent.

Le placement publicitaire réserve parfois de mauvaises surprises – (CC) James Duncan

Plus important que le contexte est la durée d’exposition : les publicités vues pendant 7 secondes, par exemple, génèrent une augmentation du taux de mémorisation de 17% contre 8% si elles ne sont visionnées que 4 secondes.