Partenariat avec la NFL : Twitter continue de faire fausse route

Le réseau de micro-blogging a remporté les enchères relatives aux droits de diffusion en streaming de dix matches de la prochaine saison de la NFL, la ligue professionnelle de football américain.

C’est un peu la victoire de David face aux trois Goliath (Amazon, Facebook¹ et Verizon) qui étaient vus comme les favoris. La nouvelle, confirmée par le patron de la NFL de manière appropriée dans un tweet, est un énorme coup pour Twitter et, incidemment, un nouvel échec pour Yahoo! qui avait retransmis en exclusivité un match de la NFL en streaming l’an dernier.

Alors qu’il était disputé à Londres dans le cadre du développement international de la Ligue et avait commencé à 9h30 du matin heure américaine (côte Est), ce match avait attiré 15 millions de visiteurs uniques sur le site web de Yahoo! Le football américain n’est pas le sport le plus populaire outre-Atlantique par hasard.

Le succès de Twitter dans les enchères du jour est d’autant plus surprenant que, contrairement à ses grands concurrents, il ne compte pas la diffusion de vidéos parmi ses principales compétences. Il a fait ses débuts dans ce domaine il y a quelques mois avec l’intégration de Periscope, l’application mobile de diffusion vidéo en direct qu’il a acquise.

Mais, comme je l’avais relaté sur Superception à l’époque, Twitter et Facebook ont conclu des partenariats avec la NFL, respectivement en 2013 et 2015, pour diffuser les meilleurs moments des matches et vendre des espaces publicitaires associés à ces diffusions.

La relation ancienne de Twitter avec la Ligue a peut-être joué un rôle dans sa faculté à remporter les enchères pour la retransmission de matches complets tout en soumettant l’une des offres les plus basses sur le plan financier – estimée selon les fuites à moins de 10 millions de dollars pour les dix matches.

La modicité de ce montant s’explique également par le fait que les droits numériques pour ces mêmes matches sont déjà détenus par leurs diffuseurs télévisés (CBS et NBC) pour leurs propres usages et par Verizon pour les déclinaisons mobiles payantes. CBS et NBC paient ainsi à la NFL 45 millions pour chaque match qu’elles retransmettent.

L’audience sur Twitter sera certainement beaucoup plus petite qu’à la télévision mais le réseau de micro-blogging devrait permettre à la NFL de toucher des publics jeunes qui délaissent le petit écran pour des écrans plus petits encore (smartphones et tablettes).

Les dix matches concernés se déroulent le jeudi soir et sont moins recherchés, médiatiquement, que ceux qui ont lieu durant le week-end. Mais ils constituent cependant, comme tous les matches de la NFL, des machines à générer d’énormes audiences télévisées outre-Atlantique.

Sur Twitter, les internautes du monde entier pourront les regarder gratuitement en streaming, et ce qu’ils soient membres du service ou pas. Ces matches continueront d’être diffusés à la télévision par CBS et NBC et ce sont ces retransmissions qui seront reprises sur Twitter.

Ce sont donc les publicités commercialisées par les deux chaînes qui seront les plus visibles des internautes qui visionneront les matches sur le réseau de micro-blogging. Cependant, celui-ci vendra environ un tiers des espaces publicitaires associés à ces diffusions dans le cadre de la plate-forme marketing qu’il utilise depuis 2013 avec la NFL.

L’accord stipule également que les équipes et joueurs de la NFL utiliseront Periscope pour retransmettre des images avant les matches.

(CC) Redfishingboat (Mick O)

L’attribution de ces droits par la NFL à Twitter constitue selon toute apparence, pour quatre raisons, la première excellente nouvelle enregistrée par ce dernier depuis longtemps :

• elle représente un coup qui remet Twitter au centre du jeu médiatique et réaffirme sa pertinence auprès du grand public alors que celle-ci semblait de plus en plus réservée aux initiés ;
• elle est cohérente avec le positionnement choisi par Jack Dorsey, l’un des cofondateurs de Twitter, depuis son retour à la tête de l’Entreprise : la valeur ajoutée de Twitter, selon lui, réside dans sa couverture des événements en direct (“Twitter is live“) ;
• elle reflète la confiance de la NFL dans la capacité des équipes de Dorsey à commercialiser efficacement des publicités et va accroître les revenus de Twitter dans ce domaine ;
• elle pourrait permettre à beaucoup d’internautes de (re)découvrir le service de micro-blogging.

Elle n’efface cependant pas d’un coup de baguette magique deux faiblesses endémiques de Twitter.

En premier lieu, près d’un milliard d’internautes ont essayé et abandonné Twitter, le trouvant trop complexe à utiliser. L’accord avec la NFL va permettre de rendre Twitter plus visible et plus attractif mais pas plus facile à pratiquer. S’il n’est pas accompagné d’un effort majeur dans ce domaine, il risque donc d’être une politique de Gribouille. Or on peut douter de la volonté et la faculté de l’Entreprise de se réformer aussi profondément et rapidement.

En second lieu, la diffusion vidéo en streaming est probablement aujourd’hui le marché numérique le plus compétitif. Le fait que Twitter qui, je l’ai dit, n’est pas particulièrement compétent dans ce domaine s’y lance ainsi, et sans contenus exclusifs de surcroît, éclaire davantage la présomption de ses dirigeants que la révolution de sa stratégie.

Dans l’éditorial du numéro 45 de la Newsletter Superception, j’écrivais :

“Twitter ne sera jamais Facebook mais cela ne signifie pas pour autant qu’il soit condamné. […]

Si elle veut prospérer, l’Entreprise doit concentrer ses efforts et son expression publique sur la croissance de son chiffre d’affaires et de sa rentabilité et faire passer l’augmentation de son nombre d’utilisateurs actifs au deuxième plan. Le fait qu’elle compte encore 320 millions de fidèles est d’ailleurs un petit miracle alors que le bilan de son activité ces dernières années s’apparente largement à une suite d’échecs managériaux et opérationnels. […]

Aujourd’hui, Twitter doit abandonner la chimère relative à la croissance de sa communauté pour se concentrer sur la croissance de son efficacité vis-à-vis des deux groupes qui feront son succès : ses utilisateurs actuels et ses annonceurs.

L’Entreprise doit se focaliser sur l’amélioration de son expérience utilisateur, notamment en faisant des progrès en matière de harcèlement et en poursuivant le développement de l’application mobile Periscope de diffusion vidéo en direct. Elle devrait également mieux monétiser ses atouts uniques – notamment eu égard à la connaissance très précise des centres d’intérêt de ses audiences – en proposant de meilleures solutions de ciblage et de mesure de performance aux annonceurs. Last but not least, il est temps qu’elle réduise ses coûts fixes.

Jack Dorsey, l’un des fondateurs de l’Entreprise, est-il le mieux placé pour ramener les ambitions de son “bébé” à la raison ? Rien n’est moins sûr car le coût émotionnel pour lui sera plus grand que pour un manager moins investi sur ce plan, comme pourrait l’être le dirigeant d’un éventuel acquéreur de Twitter. […]

Jack Dorsey aime se comparer à Steve Jobs. C’est le moment pour lui de montrer que cette analogie n’est pas usurpée”.

A mes yeux², l’accord de Twitter avec la NFL confirme les dérives de l’Entreprise davantage qu’il n’y apporte une solution. Jack Dorsey continue de poursuivre la chimère de l’augmentation de sa communauté de membres actifs plutôt que de s’atteler à ses vraies priorités.

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¹ Qui s’était retiré de la course la semaine dernière.

² Les dirigeants de Twitter peuvent dormir tranquille car mes lectures numériques montrent que je semble être le seul de cet avis. 🙂