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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

GoPro achève sa transformation en média

La marque a été l’une des pionnières dans ce domaine.

Dans “Pourquoi les entreprises deviennent des médias“, j’expliquais :

Je suis convaincu que la transformation des marques en médias est une lame de fond irrésistible. En effet, elle correspond à une double inversion du modèle relationnel entre marques et publics d’une part et marques et médias d’autre part.

Le rapport entre marques et publics est caractérisé par le passage de la convergence à la divergence de l’image de celles-là auprès de ceux-ci et la transition d’une relation verticale à une relation horizontale.

Parallèlement, au fur et à mesure que les publics envahissent le champ d’expression des marques, ces dernières grignotent le territoire des médias afin de se créer un nouvel espace de légitimation. Les annonceurs, qui étaient traditionnellement les clients des médias, deviennent leurs concurrents“.

Dans le même article, je prenais GoPro comme l’un des exemples emblématiques de cette stratégie :

GoPro démocratise le modèle de Red Bull. Alors que cette dernière fait exclusivement appel à des sportifs et aventuriers professionnels, le fabricant de caméras, qui commença en ayant lui aussi recours à des ambassadeurs reconnus, opéra ensuite un virage afin d’étendre son marché accessible au-delà du surf, du ski et des autres sports spectaculaires.

C’est alors que GoPro se transforma, d’un point de vue marketing, en ce que j’appelle “le Red Bull de masse” en fondant sa communication sur les contenus créés par ses utilisateurs, y compris dans leur vie quotidienne. […]

Aujourd’hui, GoPro valorise les images tournées par ses clients en réalisant des développements médiatiques, notamment dans le cadre de partenariats avec des plates-formes qui lui permettent de diffuser ses contenus. La marque compte également collaborer avec les studios et artistes d’Hollywood ainsi qu’avec les chaînes de télévision pour réaliser et coproduire des films créés avec ses caméras.

Nick Woodman, cofondateur et patron de GoPro - (CC) TechCrunch

Nick Woodman, cofondateur et patron de GoPro – (CC) TechCrunch

Selon le cofondateur et patron de GoPro, Nick Woodman, interrogé par Variety, les prochains mois verront GoPro réaliser son ambition de se transformer en média.

Cette ambition se traduit notamment par le passage de la production de programmes uniques à celle de séries. L’Entreprise va ainsi lancer 32 programmes vidéo courts à la fin de cette année et au début de 2017. Ils comprendront notamment des émissions dédiées aux voyages (“Beyond Places”), à la musique (“Off The Record”) et à la famille (“This Is Gonna Be Fun” et “Kids Save The World”). GoPro développe également une série sur l’histoire du Real Madrid en partenariat avec le célèbre club de football.

Ces programmes sont produits par le département médiatique de GoPro qui compte 200 personnes et est dirigé par Ocean MacAdams. Ce dernier a assumé dans le passé des responsabilités de programmation au sein de MTV, Warner Music et du Madison Square Garden. C’est dans cette équipe que travaille également Charlotte Koh, ancienne directrice des contenus originaux de Hulu, dont j’avais relaté le recrutement par GoPro durant l’été 2015.

L’Entreprise dispose de partenariats avec des marques telles que Ford et le tournoi de Wimbledon et a mis en place un portail pour développer des accords de licence de ses contenus. Des agences de publicité peuvent ainsi avoir besoin de scènes de sports d’action, la spécialité de GoPro, pour leurs contenus. Des extraits de ses vidéos ont également été utilisés par des marques comme Airbnb, Google et Royal Caribbean. Une autre source médiatique de revenus de l’Entreprise est sa chaîne YouTube qui compte plus de 4 millions d’abonnés et a généré près de 1,25 milliard de vues.

Ces revenus sont encore minimes comparés à ceux de l’activité caméras de GoPro. Or celle-ci a souffert ces derniers temps. La valorisation boursière de l’Entreprise fondit d’ailleurs de 60% après que ses résultats financiers (ventes et résultat opérationnel) eurent été très décevants plusieurs trimestres de suite. GoPro dut même licencier 7% de ses collaborateurs et supprimer plusieurs produits de son catalogue.

Pour favoriser son développement médiatique, GoPro se déploie également sur le cloud. En particulier, la facilitation par l’Entreprise du stockage sur le cloud des vidéos tournées par ses utilisateurs pourrait lui donner accès à une énorme bibliothèque de contenus qu’elle pourrait diffuser à travers ses canaux médiatiques.

Nick Woodman envisage aussi que GoPro puisse dénicher sur son cloud des talents en matière de tournage et réalisation de vidéos qu’elle pourrait faire travailler sur ses futures productions. Elle bâtirait ainsi à terme un réseau de correspondants à travers le monde pour alimenter ses développements médiatiques. Woodman compare cette solution à l’utilisation par Vice de reporters freelance qui véhiculent sa personnalité propre.

Il resterait alors à GoPro à réaliser la partie la plus difficile de sa stratégie : monétiser les contenus ainsi produits, un défi sur lequel beaucoup de “vrais” spécialistes des médias se cassent aujourd’hui les dents.

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