Les enjeux de la production de contenus marketing avec l’exemple de McDonald’s

Deborah Wahl, la directrice du marketing (CMO) de McDonald’s, s’est exprimée lors de la Conférence Mixx organisée par l’Interactive Advertising Bureau, le syndicat professionnel de référence de l’industrie de la publicité numérique.

Elle a expliqué que, durant les deux dernières années, l’Entreprise a produit 2 500 éléments de contenu marketing par an et qu’elle va en produire 5 000 cette année. Cette augmentation se double d’un focus sur la valeur ajoutée apportée par ces contenus aux clients de la marque.

Sur Snapchat, par exemple, elle a mis en place l’an dernier des filtres géolocalisés autour de ses 14 000 établissements américains avec une image de frites que ses clients peuvent ajouter à leurs snaps (les photos ou vidéos que les utilisateurs de l’application mobile éphémère envoient à leurs amis). Ces filtres ont déjà été utilisés 12 millions de fois et ont généré 308 millions de vues.

Aux Etats-Unis, McDonald’s est mentionné toutes les deux secondes sur le web social. Le Groupe ne répond qu’à une mention toutes les dix secondes. Deborah Wahl souligne donc sa marge de progrès dans ce domaine.

Deborah Wahl – (CC) IAB via YouTube

Naturellement, l’activité de McDonald’s induit que la nature des contenus qu’il produit est très diverse. Son exemple met cependant en lumière un enjeu que j’évoquais récemment sur Superception : la détérioration de la qualité moyenne des contenus produits au fur et à mesure que leur quantité s’accroît.

A cet égard, les entreprises qui se transforment en médias ou qui développent leur stratégie de marketing de contenus doivent se poser trois questions fondamentales :

1. Quelle est leur ligne éditoriale (valeurs, positionnement, corpus de messages, ton…) ?
2. Qui est leur directeur de la publication, c’est-à-dire le responsable qui s’assure que cette ligne éditoriale est respectée dans tous les contenus produits par l’entreprise ?
3. Quelle est leur méthode pour garantir que la qualité de leurs contenus ne décline pas avec l’augmentation de leur volume de production ?