La leçon de communication irraisonnée de Diego Maradona

C’est l’imperfection qui crée l’identification.

Aucune autre activité que le sport professionnel n’expose autant des individus au regard de leurs semblables : des millions de personnes observent et décortiquent les exploits et les échecs d’athlètes qui leur exhibent les limites de leur physique, les lacunes de leur talent, les failles de leur mental et leur combat intérieur pour se dépasser. Le sport est un condensé d’humanité. Or les dieux du stade ne sont jamais aussi accessibles, et donc attachants, que lorsqu’ils sont vulnérables. En sport, le dieu imparfait est la figure oxymorique de l’amour. Sa faiblesse permet de nous reconnaître en lui.

Ainsi, pour considérer l’exemple de celui qui est à mes yeux le plus grand sportif de l’Histoire, Michael Jordan devint-il plus mortel lorsqu’il se perdit dans des jeux de pari afin de compenser la pression infernale engendrée par sa célébrité et sacrifia deux saisons de sa carrière de basketteur, alors qu’il était au sommet de son art, pour jouer au baseball dans une ligue secondaire afin de faire le deuil de son père, qui venait d’être assassiné par des voleurs de voiture, en renouant avec leur passion commune.

Paradoxalement, c’est lorsqu’ils traversent des crises que les dieux du stade sont à la fois les plus accessibles – car les plus humains – et les plus inaccessibles – car ils nous rappellent alors la valeur de leurs réalisations par des êtres finalement aussi destructibles que nous.

A cet égard, Diego Maradona¹ est hors catégorie. L’enfant des bidonvilles de Buenos Aires qui, encore chérubin, remplit déjà les stades en raison de son talent unique. Le joueur qui accomplit, de manière quasi solitaire dans un sport pourtant collectif, des exploits dont la portée dépassa le cadre du sport : venger la défaite de l’Argentine dans la guerre des Malouines et rendre sa fierté à la ville de Naples méprisée et moquée par le Nord de l’Italie. L’adulte qui eut sa liaison la plus fidèle avec la drogue, s’acoquina avec la Mafia et accorda l’aura de sa gloire à des tyrans sanguinaires. Le vieillard prématuré qui, tel Elvis bouffi à Las Vegas, chercha le cacheton en entraînant des équipes de quatrième zone indignes de son génie. Et l’être humain qui, toute sa vie durant, aima passionnément son sport jusqu’à le pratiquer éperdument avec le moindre quidam rencontré dans la rue ou sur un terrain vague.

C’est parce qu’il était follement humain, c’est-à-dire très imparfait, que Diego Maradona suscite des émotions sans commune mesure avec celles générées par son alter ego Lionel Messi. Ce dernier est humain lui aussi. Mais les failles de Diego Maradona sont beaucoup plus visibles que les siennes. “El pibe de oro” a touché d’autant plus de monde qu’il a connu, sans le moindre fard, des très hauts et des très bas.

La leçon de communication pour les marques est que l’authenticité vaut mieux que la perfection. Tout d’abord, celle-ci est réservée à quelques entreprises exceptionnelles sur des périodes généralement assez courtes (ainsi d’Apple à la fin du second magistère de Steve Jobs). Mais, surtout, parce qu’elle est une communauté humaine, une entreprise est infailliblement faillible. Il est donc préférable qu’elle embrasse cette imperfection vis-à-vis de ses parties prenantes et fasse montre d’une sincérité susceptible d’emporter leur adhésion. Cette attitude est d’autant plus incontournable à l’ère numérique, sociale et mobile où les moindres défauts des entreprises sont exposés à la vue du monde entier.

L’exemple de Southwest est éclairant à cet égard. La compagnie aérienne américaine est la onzième marque la plus admirée au monde. Cet attachement se fonde notamment sur deux éléments très forts dans la relation qui la lie à ses parties prenantes : sa raison d’être (démocratiser le voyage aérien) et ses valeurs (tout faire pour satisfaire le client, faire passer les autres avant soi-même et ne pas se prendre au sérieux) qui ne sont pas cosmétiques comme dans tant d’autres groupes mais influencent l’activité de ses collaborateurs au quotidien depuis sa création en 1967. L’expérience proposée par Southwest ne vise pas à la perfection mais elle est authentique. Cette approche provoque une empathie sans équivalent dans le secteur aérien, notamment démontrée par une incongruité : le taux de bagages perdus par Southwest est plus élevé que celui d’United mais son taux de plaintes est inférieur.

Au fond, pour les entreprises comme pour les êtres humains, la forme ultime de maturité est d’être soi-même.

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¹ J’avais initialement prévu de centrer cet article sur John McCain mais le décès de Maradona, qui, incidemment, n’est pas mon joueur de football favori, m’a fourni un exemple encore plus saillant de l’idée que je voulais partager avec vous.