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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La fausse Meta-morphose de Facebook

En adoptant le nom Meta, Facebook affirme sa volonté de ne surtout pas changer.

Les semaines qui viennent de s’écouler sont probablement sans précédent dans l’histoire corporate : ce sont pas moins de 125 articles qui furent consacrés au groupe de Mark Zuckerberg par un consortium de plus de quinze médias alimentés par les documents transmis par la lanceuse d’alerte Frances Haugen.

On apprend notamment dans ces investigations que :

Après avoir lu ces articles, vous aurez probablement la nausée. Ils confirment malheureusement ce que je démontrais beaucoup plus modestement dans une partie de mon dernier livre en date, “Prêt-à-penser et post-vérité“, consacré à la menace que fait peser la révolution numérique sur la démocratie : les problèmes sociétaux créés par Facebook ne sont pas le fait du hasard mais de la priorité absolue accordée par ses dirigeants à la rentabilité sur toute autre considération. Ces problèmes pourraient être mitigés si Facebook consacrait à la modération des contenus publiés sur ses services ne serait-ce qu’une fraction de la détermination et l’énergie qu’il dédie à la croissance de ses revenus publicitaires.

Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg veulent être comptables de leurs profits mais pas de leurs responsabilités : ils agissent comme des patrons de constructeurs automobiles qui vendraient des voitures sans ceinture de sécurité pour réaliser des économies en faisant fi des conséquences sur leurs clients et qui, bien qu’alertés en interne sur les risques posés par leur attitude, n’y changeraient rien pour ne pas risquer de tuer la poule aux œufs d’or. En réalité, le débat sur l’imputabilité aux réseaux sociaux des répercussions de leurs actes est faussé car il part (presque) toujours du présupposé que leur modèle d’activité et de monétisation est immuable, ce qui représente la plus grande victoire, en matière de gestion de crise, de Mark Zuckerberg et ses confrères. Si la modération des contenus mis en ligne sur les plates-formes numériques est humainement et techniquement impossible dans le cadre de leur fonctionnement actuel et que cette absence de modération menace notre vie en commun, faut-il privilégier la survie de nos Sociétés ou la prospérité des entreprises qui la mettent en péril ? A cet égard, il est bénéfique que les révélations de ces derniers jours permettent enfin au grand public occidental de prendre conscience que les maux engendrés par Facebook | dans d’autres pays que les leurs sont encore plus graves que ceux que nous subissons dans les contrées les plus couvertes par les grands médias d’information.

Il s’agit désormais de se demander quel impact ces révélations vont avoir. En premier lieu, je crains que leur nombre ne crée une accoutumance et, partant, une forme d’indifférence du grand public aux dérives éthiques et morales de Facebook. En outre, elles ne changent pas les fondamentaux régissant l’hypothétique réforme du Groupe : les droits de vote au sein des structures de direction et contrôle du Groupe sont toujours monopolisés par Mark Zuckerberg, ses clients (les annonceurs) sont toujours trop dépendants de lui en matière de génération de leads (surtout les PME) et trop nombreux pour se coaliser, ses collaborateurs ont toujours un trop grand intérêt financier au statu quo pour démissionner en masse, ses autorités de tutelle sont toujours trop divisées politiquement pour intervenir de manière décisive à court terme (je propose dans “Prêt-à-penser et post-vérité dix dispositions réglementaires à l’égard des plates-formes numériques) et ses 3,6 milliards d’utilisateurs actifs mensuels sont toujours trop accros à ses services pour s’en détacher en très grand nombre.

Mark Zuckerberg annonçant le nouveau nom de son groupe – (CC) Meta

Mark Zuckerberg l’a bien compris, qui fit un bras d’honneur à toutes ces révélations lors de la présentation de ses (bons) résultats trimestriels en début de semaine durant laquelle il affirma qu’il était victime d’une conspiration de la presse : “Les critiques de bonne foi nous font progresser. Mais je pense que nous assistons à un effort coordonné d’utiliser de manière sélective des fuites pour peindre une image faussée de notre entreprise“. Et, quelques jours plus tard, il annonça le changement du nom de son groupe, de Facebook à Meta.

Or, s’il était troublé par le rôle de ses plates-formes dans la création ou l’aggravation de drames humains, politiques et sociétaux, Mark Zuckerberg aurait fait des annonces très différentes :

  • rendre publiques ses recherches internes sur le fonctionnement de sa régie publicitaire, les effets de ses services sur le débat politique à travers le monde, l’impact de ses produits sur les individus (adolescents et adultes), etc. ;
  • donner accès aux chercheurs à ses données anonymisées afin qu’ils puissent mener leurs propres analyses sur ces sujets ;
  • prendre l’engagement d’arrêt d’utiliser le mensonge comme stratégie de communication réflexe du Groupe ;
  • investir beaucoup plus dans la modération des contenus publiés sur ses réseaux ;
  • prendre une première série de mesures d’urgence pour réduire les méfaits les plus graves et facilement corrigibles de ses services ;
  • initier un travail de fond avec des experts et des ONG afin d’envisager les dispositions plus structurelles permettant d’atténuer les conséquences négatives de ses plates-formes sur la Société ;
  • lancer un projet participatif interne pour faire évoluer ses valeurs, son organisation et ses processus décisionnels et opérationnels.

Chacune de ces décisions induirait de remettre en cause le modèle de Facebook et, partant, sa capacité de monétisation, laquelle produisit un résultat net de 9,2 milliards de dollars au dernier trimestre. De fait, le Groupe est remarquablement compétent lorsqu’il s’agit d’optimiser sa plate-forme pour générer des revenus publicitaires et délibérément inopérant lorsqu’il s’agit de la réguler. Le problème posé par Facebook n’est pas la liberté d’expression ; il ne réside même pas dans le principe des réseaux sociaux. Le problème est la recherche du profit à tout prix sans le moindre cillement lorsque cette quête favorise la perpétration d’un génocide, la réalisation de trafics humains, la perversion de la démocratie, la dégradation des rapports humains (individuels et collectifs) et la commission de violences en tout genre.

Plutôt que de s’attaquer aux maux qu’il stimule, Facebook préfère adopter un nouveau nom dont le choix est lui aussi révélateur : l’un des sens du terme “méta” est l’auto-référence et il est vrai que, avec cette nouvelle dénomination, Facebook ne s’intéresse qu’à lui-même. Confucius avait raison lorsqu’il notait que “nommer est la chose la plus importante au monde“.

Au-delà de son sens, le nouveau nom de Facebook révèle aussi sa priorité : la construction du Métavers, cet univers faisant converger des réalités physiques, augmentées et virtuelles dans un même espace numérique. Meta va investir une dizaine de milliards de dollars cette année dans ce projet et compte augmenter davantage encore ses dépenses dans le futur pour le concrétiser. On ne peut qu’être admiratif de ce pari financier et technologique que seul, probablement, un dirigeant-fondateur peut imposer à son entreprise. Mais on doit aussi considérer que la première mission d’une entreprise, avant de se créer de nouveaux territoires d’expansion, est d’assurer l’innocuité de son activité existante. Or, Mark Zuckerberg, avec le Métavers comme avec sa cryptomonnaie Libra et son portefeuille numérique Calibra auparavant, semble engagé dans une fuite en avant qui, toujours, l’éloigne de ses responsabilités : il préfère rêver un monde idéal plutôt que de se confronter à la réalité de celui qu’il a édifié. Lorsque le Métavers aura lui aussi révélé ses dépravations, il sera de nouveau trop tard pour les rectifier.

En définitive, avec cette supposée “Meta-morphose” qui ne concerne ni sa raison d’être ni son mode opérationnel ni sa culture, Facebook révèle son incapacité d’écouter et de changer.

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