Facebook et démocratie : le noeud gordien

La responsabilité historique de Mark Zuckerberg est à la mesure du succès de sa création.

Un audit réalisé par des avocats et experts des droits civiques choisis par Facebook est très critique à l’égard de la gestion par le Groupe des enjeux de liberté d’expression, de manipulation des élections et de non-discrimination.

Cet audit, rendu public il y a quelques jours, constitue une énième démonstration de ce que j’explique dans mon récent livre, “Prêt-à-penser et post-vérité“, consacré à la menace que fait peser la révolution numérique sur la démocratie : il est impossible pour les réseaux sociaux de conjuguer liberté d’expression totale, modération de contenus et maximisation de leur rentabilité.

Dans ce trio, il est toujours un sacrifié :

• Quand liberté d’expression et modération des contenus sont associés, la maximisation des revenus est entravée.
• Si modération des contenus et maximisation des revenus sont visés conjointement (à travers par exemple une formule d’abonnement payant), la liberté d’expression ne peut être totale.
• Lorsque liberté d’expression et maximisation des revenus vont de pair, la modération des contenus est impossible.

Cette troisième option correspond à la situation que nous subissons actuellement sur Facebook et, dans une plus ou moins grande mesure, les autres réseaux sociaux¹.

En effet, la monétisation de ces plates-formes repose sur le temps qu’y passent les internautes, lequel dépend de la promotion des contenus les plus émotionnels. De fait, la peur et la haine sont sources de viralité alors que, trop souvent, la modération politique suscite l’ennui. L’attraction des citoyens sur les réseaux sociaux se traduit donc par la promotion de contenus incendiaires qui font appel à leurs plus bas instincts. Ainsi, par exemple, chaque mot d’indignation ajouté à un tweet augmente-t-il son nombre de retweets de 17%. Pour engager les êtres humains, il suffit trop souvent de les enrager.

La nature avilissante de nombreux contenus mis en ligne sur les réseaux sociaux ne poserait pas beaucoup plus de problèmes² que les graffitis inscrits dans les toilettes des aires de repos d’autoroute si ces messages n’étaient relayés et promus par les algorithmes de ces plates-formes : leur action, gage de la monétisation des réseaux sociaux, empêche la modération des contenus qu’ils hébergent et gangrène la liberté de parole en donnant un écho disproportionné à ses expressions les plus nuisibles.

Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg – (CC) Facebook

C’est pourquoi le seul moyen de mitiger les effets mortifères des réseaux sociaux sur la démocratie est de changer leur modèle économique : tant que l’élévation des contenus les plus nocifs sera synonyme de profit pour ces plates-formes, il sera impossible d’en faire des forces positives – ou même neutres – pour nos Sociétés.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle la stratégie de gestion de crise de Facebook et ses concurrents est destinée à toujours détourner l’attention du débat sur leur modèle économique. Dernier exemple en date, la publication du rapport d’audit mentionné ci-dessus fut accompagnée de l’annonce de la fermeture par Facebook de plusieurs dizaines de faux comptes impliqués dans des opérations d’intoxication politique.

Cette mesure fit la Une des médias alors qu’elle est stérile : rien n’est plus facile pour les animateurs de ce réseau de désinformation que de créer d’autres comptes pour poursuivre leurs activités. En réalité, procéder de la sorte pour censément réduire la manipulation politique sur Facebook revient à vouloir vider un océan avec une petite cuillère. Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg donnent certes l’impression de prendre des dispositions importantes mais ils ne font que se protéger contre des décisions plus incommodantes.

L’essence de la raison d’être et de la contribution sociétale de Facebook réside donc dans la contradiction entre sa soif inextinguible de revenus et la nocivité intrinsèque de son modèle de monétisation. Son incapacité à sacrifier une partie de sa rentabilité le conduit à des compromis de plus en plus grands avec sa réputation (en admettant des torts toujours plus importants sur tous les autres aspects de son activité) et ses principes (en renonçant de plus en plus à la liberté d’expression totale prônée par Mark Zuckerberg³).

Dans ce cadre, il convient de fortement relativiser les effets du boycott publicitaire de Facebook par plusieurs centaines de marques : les données disponibles à ce sujet montrent qu’il s’agit davantage, pour lui, d’une crise de réputation que d’une menace économique. En effet, ses 100 plus gros annonceurs représentent moins de 6% de ses revenus. Or, le 1^er juillet, les dépenses publicitaires de ces marques furent en baisse de 18% par rapport à cette même date un an plus tôt. A ce stade, ce boycott induit donc (malheureusement) une baisse de seulement 1% des revenus de Facebook (le réseau social, pas l’entreprise)⁴. De fait, les PME sont le premier vecteur de la puissance du Groupe : il compte pas moins de 8 millions d’annonceurs.

En définitive, cinq parties prenantes pourraient jouer un rôle dans la réforme de Facebook :

• Ses clients : on vient de voir que leur nombre rend leur action improbable.
• Ses collaborateurs : leur dégoût sera-t-il un jour assez grand pour leur faire oublier leur intérêt financier ?
• Ses actionnaires : c’est une hypothèse encore plus chimérique étant donné que Mark Zuckerberg et quelques affidés détiennent 18% du capital de Facebook mais près de 70% de ses droits de vote (“Zuck” en détient 53,3% à lui seul, ce qui le rend inattaquable).
• Ses autorités de tutelle : les divisions politiques actuelles de l’Amérique et l’influence habile de Facebook dans ce domaine font douter de leur intervention décisive (je propose cependant dans “Prêt-à-penser et post-vérité” dix dispositions réglementaires essentielles qu’il faudrait prendre à l’égard des plates-formes numériques).
• Ses utilisateurs : Facebook en compte plus de 2,6 milliards. C’est une gigantesque niche dont il serait miraculeux que Facebook se déloge par ses déficiences ou la dégradation de sa réputation avant que son action néfaste sur nos Sociétés ne soit devenue irréversible.

Deux constats s’imposent donc en conclusion : personne d’autre que Mark Zuckerberg ne pourra trancher le noeud gordien qui lie la démocratie à Facebook et la seule manière de trancher ce noeud consiste à ralentir la course effrénée du Groupe à une rentabilité sans limite.

Il est donc temps que Mark Zuckerberg fasse sienne la maxime de Winston Churchill : “La responsabilité est le prix à payer du succès”.

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¹ A l’exception de LinkedIn en raison de sa vocation professionnelle.

² Ils pourraient tout de même toucher un public plus grand grâce à leur seule viralité organique.

³ Dernier possible renoncement en date, le Groupe envisagerait d’interdire les publicités politiques sur Facebook avant l’élection présidentielle américaine de 2020.

⁴ Des données indiquant que les annonceurs qui ont boycotté Facebook n’ont pas subi d’effets marketing négatifs pourraient être plus inquiétantes pour Mark Zuckerberg et ses équipes.