La plus grande révolution de la communication depuis l’invention de l’écriture ?

J’ai eu le plaisir d’être interviewé par IA 4 BUSINESS sur les enjeux stratégiques, humains et opérationnels de l’intelligence artificielle générative en matière de communication. Je vous propose cet entretien.

IA 4 BUSINESS – Christophe, comment avez-vous commencé votre parcours dans l’intelligence artificielle appliquée à la communication, et quel a été le moment décisif qui vous a orienté vers cette spécialisation ?

Christophe Lachnitt – J’écrivais mon cinquième livre, qui devait être consacré aux répercussions du web3 sur les marques. Dans le web3, j’incluais les blockchains, les métavers et l’intelligence artificielle car, sans elle, il n’y aurait ni blockchains ni métavers. Pour ce livre, je me suis donc intéressé à l’intelligence artificielle bien avant l’irruption de l’intelligence artificielle générative, et, partant, à cette dernière dès son origine en 2022 et probablement avec plus d’acharnement que la moyenne des observateurs. J’avais déjà passé des dizaines d’heures sur l’intelligence artificielle pour mon livre et je pense avoir passé quelques centaines d’heures à chercher à comprendre l’intelligence artificielle générative et à réfléchir à son sujet. Dès lors, j’ai changé mon fusil d’épaule et focalisé mon projet de livre sur l’intelligence artificielle plutôt que sur le web3. Mais j’ai mis du temps – je suis assez lent ! – à réaliser que je le réécrivais tous les deux mois car l’intelligence artificielle générative évolue très rapidement. Finalement, j’ai décidé de lancer une série de cahiers – “Les cahiers de l’IA générative” accessibles sur le site de mon entreprise – consacrés à l’impact de l’intelligence artificielle générative sur les marques, ce qui est plus agile qu’un livre.

Pouvez-vous nous expliquer comment l’intelligence artificielle transforme actuellement les stratégies de communication dans les grandes entreprises ?

Même si elle ne devait plus progresser sur le plan technologique, l’intelligence artificielle générative pose des enjeux stratégiques majeurs pour les marques. Il faut par exemple considérer le fait que, déjà, les bots algorithmiques sont la première audience sur Internet, devant les humains, et qu’ils sont aussi les plus gros producteurs de contenus. C’est une double révolution fondamentale pour les relations des marques avec leurs parties prenantes. En outre, les outils d’intelligence artificielle générative (assistants, agents…) coupent les marques de leurs audiences, ce qui suscite de nouveaux challenges en matière notamment de médiatisation et d’engagement, qui se traduisent notamment aujourd’hui dans l’émergence du GEO (Generative Engine Optimization). Par ailleurs, l’intelligence artificielle générative exacerbe aussi des enjeux stratégiques que nous connaissions déjà, au premier rang desquels l’infobésité, la désinformation, la personnalisation, et l’équilibre entre ce qui est possible sur le plan créatif et ce qui est souhaitable sur le plan éthique. Last but not least, tous ces enjeux valent autant en communication interne qu’en communication externe.

En tant que consultant en communication, quels sont, selon vous, les principaux défis auxquels les entreprises font face lorsqu’elles intègrent l’intelligence artificielle dans leurs processus organisationnels, et comment les aidez-vous à surmonter ces défis ?

Il y a, à mon sens, trois défis principaux. Le premier est stratégique, nous venons d’en parler. Le deuxième est humain. Il a trait aux talents et à la culture : il convient d’accompagner les membres de l’entreprise dans leur adaptation à la révolution de l’intelligence artificielle générative, qui est encore plus rapide que la révolution numérique. Je suis convaincu que l’intelligence artificielle générative ne peut pas remplacer les communicants qui donnent du sens à l’activité de leur entreprise, mais elle requiert de leur part une remise en question significative de leurs compétences et de leurs méthodes de travail. La compétence primordiale, aujourd’hui, est la faculté à acquérir de nouvelles compétences, et à changer ses habitudes individuelles et collectives au sein d’une équipe. Le troisième défi, enfin, est opérationnel. J’apparente l’intégration de l’intelligence artificielle générative au sein d’une fonction Communication au doublement de l’effectif de ladite équipe, sauf qu’il est doublé avec des collaborateurs algorithmiques et non des humains. Mais ce doublement requiert mêmement une revue complète de la chaîne de valeur de la fonction Communication concernée, et ce d’autant plus que des algorithmes ne travaillent pas comme des humains. Il faut donc mettre en place des méthodes, processus et outils qui favorisent l’hybridation des intelligences humaine et artificielle. Or c’est évidemment aux humains de s’adapter.

A travers votre expérience, avez-vous observé des réticences ou des préjugés sur l’adoption de l’intelligence artificielle chez vos clients, et comment parvenez-vous à les convaincre des bénéfices réels de ces technologies ?

Le déterminant, dans ce domaine, est d’associer les équipes concernées à la compréhension et l’adoption de l’intelligence artificielle générative. Refuser celle-ci reviendrait à avoir refusé, à l’époque, l’avènement de l’ordinateur. Ceux qui veulent rester pertinents n’ont pas vraiment le choix d’accepter ou pas l’intelligence artificielle générative. Mais ils doivent avoir le choix de la manière avec laquelle ils vont apprendre à collaborer avec elle à leur avantage et à celui de leur organisation. On n’impose pas le changement, on l’imagine et le fait advenir ensemble. Les études montrent aujourd’hui qu’il y a des craintes vis-à-vis de l’intelligence artificielle générative, à la fois chez ceux qui ne s’en servent pas et chez ceux qui s’en servent : ceux-là parce qu’ils ont peur que l’intelligence artificielle prenne leur place et ceux-ci parce qu’ils redoutent d’être considérés comme moins indispensables s’ils s’aident de l’intelligence artificielle pour réaliser leur travail. Il faut donc poser ouvertement toutes les questions que produit cette révolution. Le rôle des managers à cet égard ne peut être sous-estimé, y compris dans leur exemplarité quant à l’utilisation, visible de tous, de l’intelligence artificielle générative au quotidien.

Quelle est la partie de votre travail chez Croisens qui vous passionne le plus, surtout lorsque vous abordez la mise en place de systèmes d’intelligence artificielle générative, et pourquoi ?

Globalement, trois éléments de mon job me passionnent. Par ordre logique, le premier est l’apprentissage des nouveautés, et la réflexion à leur sujet. Avec l’intelligence artificielle générative, je suis naturellement servi dans ce domaine ! Le deuxième est le partage de ces réflexions, à travers la création de contenus et les échanges avec des professionnels, à leur propos. Le troisième est leur mise en application chez mes clients dans mes missions d’accompagnement. Ce sont trois rôles différents mais complémentaires.

Votre média Superception se concentre sur l’analyse des perceptions. Dans le contexte de l’intelligence artificielle, comment percevez-vous l’évolution de la perception humaine vis-à-vis de l’intelligence artificielle, particulièrement chez les managers et professionnels de la communication ?

C’est une question à laquelle il est difficile de répondre car cela obligerait à une généralisation abusive. Quel que soit l’état actuel des perceptions chez chacun, je suis optimiste quant à l’avenir car je crois à l’hybridation que j’évoquais tout à l’heure et je crois aussi que, bien orchestrée, elle nous rendra meilleurs communicants, même s’il nous faudra surmonter maints obstacles pour y parvenir. En définitive, je considère que nous vivons la période la plus passionnante pour exercer le métier de communicant.

Si vous deviez donner un conseil aux jeunes professionnels de la communication intéressés par l’intelligence artificielle, quel serait-il, notamment en considérant les tendances actuelles et futures de la communication ?

Il serait très clair : ne croyez pas que vous avez un avenir parce que vous maîtrisez les outils d’intelligence artificielle générative. Votre avenir repose sur la compréhension des stratégies et des contenus qui contribuent à donner du sens. Nous avons vécu la même problématique avec les réseaux sociaux : les communicants qui sont restés pertinents sur la durée ne furent pas ceux qui se contentèrent de maîtriser les plates-formes, mais ceux qui surent les mettre à profit dans un cadre plus global. Je répète à l’envi ma conviction qu’un communicant est un fournisseur de sens. L’intelligence artificielle générative ne change rien à cette ambition.