L’avenir du marketing grand public est-il dans l’ultra-personnalisation ?

Les innovations de la chaîne américaine de magasins REI nous donnent à réfléchir.

Les marques ont appris à répondre aussi rapidement que possible aux sollicitations de leurs audiences sur Facebook et Twitter. Vous avez dû en faire l’expérience comme moi : il suffit parfois de citer une marque – positivement ou négativement – sur le réseau de micro-blogging pour recevoir un tweet personnalisé. C’est satisfaisant pour le consommateur et valorisant pour l’image de la marque.

Mais, ainsi que le notait récemment FastCompany, certaines entreprises vont désormais au-delà de ces échanges assez sommaires dans le but d’émerveiller – et de fidéliser davantage encore – leurs clients. C’est par exemple le cas de la chaîne Recreational Equipment Inc. (REI) qui vend dans ses 125 magasins américains des vêtements et équipements de sports et loisirs de plein air.

La journaliste de FastCompany raconte ainsi que, juste avant Noël, elle adressa un tweet au compte Twitter de REI (@REI) en demandant quelle était la meilleure suggestion de cadeau de la marque cette année. Quelle ne fut pas sa surprise lorsqu’elle reçut un message avec une vidéo personnalisée et réalisée en moins d’une heure ! Naturellement, la rapidité, la personnalisation et la sophistication de cette réponse boostèrent l’ego de la cliente potentielle. Elles aiguisèrent aussi la curiosité de la journaliste qui voulut en savoir plus.

Trois personnes travaillent à plein temps sur les réseaux sociaux chez REI. Le développement de l’Entreprise y est d’autant plus important que REI est une coopérative détenue par une partie de ses clients. Le dialogue avec ceux-ci est donc plus fondamental pour la marque que pour la plupart des sociétés.

Ce dialogue passe par exemple par le “Projet 1440” qui vise à aider la communauté de la marque à célébrer chaque minute de la journée (24 heures comptent 1 440 minutes) passée en plein air. Le site web dédié lit les métadonnées des photos envoyées par les participants afin de les positionner à la juste minute de la journée où elles ont été prises. Ces photos seront également partagées avec la communauté de la marque dans ses magasins et à travers plusieurs canaux marketing.

Le magasin REI de Seattle – (CC) Chris Corwin

Une initiative encore plus innovante de REI a trait à son programme #giftpicks (choix de cadeaux) dans le cadre duquel la marque répondit avec des vidéos personnalisées durant les fêtes aux questions qui lui furent posées sur Twitter. L’équipe marketing de REI utilisa à cette fin les vendeurs de ses magasins pour donner des conseils aiguisés aux clients. La vidéo reçue par la journaliste de FastCompany fut ainsi filmée par une vendeuse d’un magasin REI de l’Etat de Washington. Au total, 90 vidéos ont ainsi été tournées et ont contribué au doublement du trafic d’aiguillage du site web de la marque.

Last but not least, cet effort est cohérent avec la vision de l’Entreprise qui vise à encourager ses clients à passer le plus de temps possible à pratiquer des activités de plein air. Ainsi que le souligne son initiateur dans l’article de FastCompany, #giftpicks permet aussi d’humaniser la marque en reproduisant sur le web l’expérience personnalisée qu’a un client lorsqu’il échange avec un vendeur dans un magasin de la chaîne.

Ce marketing ultra-personnalisé constituera-t-il bientôt l’alpha et l’omega des marques B2C ou la pratique de REI est-elle destinée à demeurer exceptionnelle ?

Il me semble qu’il faut porter ce débat au-delà de sa composante technique. En effet, nous sommes aujourd’hui impressionnés, à juste titre, par les réalisations de REI sur Internet en général et sur Twitter en particulier. Mais, ainsi que je le répète régulièrement sur Superception, le web n’a que trente ans et en est aujourd’hui à ses tout débuts en termes de systèmes, d’applications et d’usages.

C’est donc sous l’angle culturel qu’il faut envisager l’avenir du marketing ultra-personnalisé car les développements techniques futurs d’Internet ouvriront des perspectives que nous n’envisageons même pas actuellement.

Je ferai deux remarques sur le plan culturel.

En premier lieu, il me semble inéluctable que la tendance à la personnalisation de la relation commerciale entre les marques et leurs consommateurs – que l’on observe dans la personnalisation des produits, des programmes de fidélisation et de la relation d’achat proprement dite – touche également de manière croissante le marketing. La personnalisation constitue l’un des meilleurs moyens, aujourd’hui, de sortir du lot dans un environnement commercial et marketing sursaturé.

En second lieu, REI bénéficie d’un double avantage dans le domaine culturel. Elle dispose d’une raison d’être – encourager ses clients à passer le plus de temps possible à pratiquer des activités de plein air – qui mobilise ses collaborateurs et les motive à s’impliquer personnellement dans des programmes tels que #giftpicks. Une autre entreprise sans vision aura beaucoup plus de difficultés à engager ainsi ses équipes dans ses programmes de relation clients. En outre, le fait que REI soit une coopérative en partie détenue par ses clients lui donne également une appétence naturelle pour le dialogue avec ceux-ci. Il suffit de visiter quelques magasins REI pour s’en convaincre.

De même que REI encourage ses clients à sortir de chez eux pour s’activer en plein air, beaucoup d’entreprises devront-elles sortir de leur zone de confort pour profiter du potentiel offert par le marketing ultra-personnalisé.