La création d’expériences est à la communication événementielle ce que le story telling est à la communication écrite et orale

Les avantages intrinsèques du numérique en font censément un véhicule indépassable pour le marketing et la communication. C’est pourquoi beaucoup considèrent que les initiatives offline, au premier rang desquelles les événements, sont sur le point de devenir caduques.

Pourtant, comme aurait pu le dire Mark Twain, l’annonce de la mort des événements est exagérée. En effet, loin de les rendre sans valeur, le numérique leur donne une nouvelle saveur du fait des deux pénuries qu’il génère.

De la pénurie d’information à la pénurie d’émotion

En premier lieu, Internet a mis fin à la rareté de l’information.

Ainsi les utilisateurs de réseaux sociaux consomment-ils en moyenne 285 contenus quotidiennement, ce qui représente en théorie 54 000 mots, 1 000 liens cliquables et 443 minutes de vidéo. Submergés par les volumes de contenus auxquels ils sont exposés, les internautes ont du mal à se concentrer. L’attention, et non plus l’information, est devenue la ressource critique.

Le premier vecteur de cette attention est l’émotion, pourtant encore trop rarement valorisée dans les contenus diffusés par les marques. Elle repose, selon les canaux, sur deux modalités principales : les techniques du story telling et la création d’expériences mémorables (que je qualifie de story living).

Le story living est à la communication événementielle ce que le story telling est à la communication écrite et orale. Tous deux se distinguent dans l’arsenal communicatif par leur capacité à associer informations et émotions. Or les émotions véhiculées par une expérience ou une histoire aident à mémoriser et embrasser les informations qu’elle contient. La confluence de ces deux approches explique d’ailleurs l’importance accrue de la production de contenus dans l’organisation des événements de marque.

Les expériences permettent d’engager les publics à l’ère de la surinformation où tous les liens mis en ligne sur Internet sont égaux et les solutions de blocage de publicités connaissent une popularité croissante.

Ce phénomène explique aussi l’essor du marketing expérientiel – des contenus que les gens peuvent toucher, sentir ou voir dans un espace physique. Plutôt que de les considérer comme des récepteurs passifs de leurs messages, les entreprises qui ont recours au marketing expérientiel encouragent la participation de leurs publics, à l’instar du comportement que ceux-ci sont désormais habitués à adopter sur le web social. Le marketing expérientiel peut même inciter les participants à partager leur expérience sur les réseaux sociaux, ce que font 47% des consommateurs qui assistent à un événement de marque.

Ce n’est pas un hasard si la valeur ajoutée des expériences est également mise à profit par les acteurs des mondes de l’art (les musées se transforment d’espaces de stockage des œuvres en attractions), de la musique (les concerts constituent l’un des rares segments en croissance de ce marché) et du sport (les équipes professionnelles accordent toujours plus d’importance à l’expérience dont leurs fans bénéficient dans leurs stades et arènes).

De même, dans le retail, les magasins physiques utilisent-ils de plus en plus des approches événementielles afin de concurrencer les plates-formes de commerce électronique. Ces nouvelles expériences de shopping accroissent aussi l’affinité et la fidélité des publics à l’égard des marques. D’ailleurs, même des acteurs initialement tout-numériques créent des magasins physiques – l’exemple le plus intéressant est certainement celui du lunettier Warby Parker, le “Netflix de l’optique“ (que je vous avais présenté dans cet article).

Dans tous les domaines, la nouvelle règle du jeu réside donc dans la création d’expériences qui ne peuvent pas être reproduites en ligne et la génération de conversations à leur sujet sur les canaux numériques.

L’événement de lancement B2C de Windows Vista et Office 2007 à La Défense (30 mars 2007), l’un de mes meilleurs souvenirs de communication événementielle et expérientielle – (CC) Jean-Claude Guilloux pour Microsoft

De la pénurie de ciblage à la pénurie de masse

Internet a également réglé le problème de la pénurie de canaux ciblés en rendant la diffusion de contenus gratuite et sa segmentation simplissime.

Le monde médiatique numérique ressemble de plus en plus à une accumulation de niches où les marques peuvent cibler les adeptes des centres d’intérêt les plus singuliers. Comme Robert Kyncl, cadre dirigeant de YouTube, l’expliquait il y a quelques années dans une formule restée célèbre, “l’empire numérique, même lorsqu’il s’étendra, restera un archipel de petits royaumes”.

De fait, la nouvelle pénurie, de nos jours, a trait aux publics de masse : il est de plus en plus difficile de toucher simultanément des audiences très larges. Avant la révolution numérique, les médias étaient rémunérés par les marques pour compenser le faible nombre de canaux susceptibles de cibler leurs audiences. Désormais, ils le sont pour contrebalancer leur trop grand nombre.

De l’événement à l’expérience

Les événements – internes comme externes – constituent l’un des vecteurs les plus aptes à gérer ces deux pénuries : ils peuvent créer des expériences mémorables et réunissent les publics d’une marque au même moment pour la même raison.

Ils peuvent également générer des conversations au-delà de leur portée physique grâce à la relation qu’en font leurs audiences sur le web social. Ainsi donc, la révolution numérique offre-t-elle paradoxalement aux événements une différenciation plus grande que celle dont ils jouissaient à l’ère analogique.

Pour tirer le plus grand parti de cet atout, les marques doivent concevoir leurs événements dans une optique de convergence : l’hybride physique-numérique va prévaloir. En effet, si le numérique n’est pas l’avenir des événements, ceux-ci n’auront pas d’avenir sans numérique.

De plus en plus, les événements vont fournir, grâce à leur hybridation, une seule expérience aux audiences présentes sur place et distantes – des technologies telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle vont favoriser cette évolution. Ils vont utiliser les réseaux sociaux en complément de leur localisation physique pour échanger avec ce public élargi. Ils vont avoir un impact sur une durée plus longue que celle de leur déroulement physique. Et ils vont donner accès, sur des sites Internet dédiés, à leurs contenus – ceux créés par les marques dans l’espace réel comme ceux générés par leurs publics dans l’espace virtuel. En réalité, le retour sur investissement des événements sera davantage déterminé par leur écho numérique décalé que par leur déroulement physique en direct.

Un autre bienfait de l’hybridation des événements sera la capacité des marques à mieux mesurer leur impact et à collecter davantage d’informations client. Jusqu’à présent, le recueil de ces informations occasionnait une gêne beaucoup plus forte auprès des intéressés dans un événement physique que sur Internet. L’avènement de plusieurs pratiques numériques, avant, pendant et après les événements, change la donne dans ce domaine.

Ainsi SAP génère-t-il désormais 60% de son chiffre d’affaires à partir des événements. En outre, l’exploitation commerciale des données client glanées sur ces opérations lui a permis d’augmenter ses ventes de 25% dans les entités où il utilise cette approche. Or, davantage qu’à accumuler les données (approche Big Data), le défi consiste de plus en plus à identifier les données les plus utiles (approche Smart Data). En effet, les petites données très précises sont souvent plus instructives que les gros volumes de données qui les contiennent.

Au-delà de toutes ces raisons stratégiques, ma confiance dans l’avenir de la communication événementielle se fonde également sur deux données : malgré leur appétence numérique, 80% des milléniaux et 78% des membres de la génération X préfèrent les rencontres en face-à-face.

Les événements ont donc de beaux jours devant eux.