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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Haro sur la nouvelle stratégie marketing du New York Times ?

The New Tork Times a fait sa révolution numérique cette semaine en passant du tout-gratuit au partiellement payant. Que peut nous apprendre cette inflexion marketing du quotidien le plus vénéré au monde pour l’avenir de la presse traditionnelle ?

La formule adoptée par The New York Times (paywall) est progressive : nous avons désormais (i) la liberté de consulter gratuitement 20 articles puis (ii) la possibilité de souscrire un abonnement mensuel pouvant aller jusqu’à 35 dollars pour avoir un accès illimité aux contenus du journal sur Internet et sur toutes les plates-formes mobiles. Les abonnés à l’édition papier continueront, eux, de bénéficier d’un accès illimité et gratuit à toutes les versions du quotidien. Il convient de souligner que le montant annuel de cet abonnement tout-inclus s’élève à 455 dollars contre 207 dollars pour la formule équivalente du Wall Street Journal. En fait, comme Michael DeGusta l’a montré, un Internaute pourrait choisir de se contenter des 20 articles mensuels gratuits du New York Times et s’abonner aux formules tout-inclus du Wall Street Journal, de The Economist (110 dollars) et du Daily (39 dollars), et il lui resterait encore 100 dollars en poche comparé à une souscription à la formule du New York Times.

Le siège du New York Times sur la 8ème Avenue – (CC) fstopfour

Pour simplifier, deux mots permettent d’expliquer la nouvelle stratégie en ligne du New York Times : Huffington Post. Le site créé par Arianna Huffington en 2005 et acquis récemment par AOL pour 315 millions de dollars – un montant supérieur à la valorisation boursière estimée de l’activité Internet du New York Times – est devenu une formidable menace pour le quotidien sur Internet, son nombre de visiteurs uniques s’approchant dangereusement et rapidement de celui du quotidien new-yorkais. Le risque financier en termes de revenus publicitaires pour The New York Times n’a pas échappé à son patron éditorial : Bill Keller a déjà écrit trois éditoriaux dans The New York Times Magazine qui s’en prennent directement à The Huffington Post.

Comme l’a relevé le site de Vanity Fair, The Huffington Post vient d’ailleurs de faire un poisson d’avril aux employés du New York Times en forme de clin d’oeil à la nouvelle formule de leur site Internet : une proposition d’abonnement à un paywall aussi délirante qu’hilarante (voir capture d’écran ci-dessous) : “Sur www.huffingtonpost.com, vous pouvez voir gratuitement les six premières lettres de chaque mot (et des photos d’adorables chatons). Au-delà de 6 lettres, nous vous proposerons de prendre un abonnement. Vous pourrez alors vous abonner soit pour lire la suite de chaque mot individuellement, soit pour bénéficier d’un package vous permettant d’accéder à l’ensemble des mots de plus de 6 lettres”.

La mention des chatons est une référence moqueuse à une critique émise par Bill Keller dans l’un des trois éditoriaux précités. Dans ce même éditorial, Keller fait valoir un argument pertinent pour l’avenir de la société de l’information : si les agrégateurs de contenus remportent la bataille des médias en ligne contre les producteurs de contenus, ils n’auront bientôt plus de contenus à agréger faute de moyens suffisants pour les producteurs de financer leurs rédactions. Cet argument est tout à fait valable, et j’y adhère totalement, sauf qu’il ne s’adresse pas parfaitement au Huffington Post dont 50% du contenu est produit et non agrégé. Arianna Huffington a d’ailleurs récemment débauché des journalistes stars de plusieurs médias traditionnels (y compris du New York Times) pour renforcer son équipe éditoriale.

Arianna Huffington – (CC) jdlasica

La réaction du New York Times serait donc bien plus efficace si ses patrons voyaient la réalité en face plutôt que d’argumenter en ayant parfois recours à des arguties. Ils devraient chercher à tirer des leçons opérationnelles du phénoménal succès du Huffington Post davantage que de lui donner des leçons d’éthique journalistique.

Dans l’économie numérique actuelle, l’approche prise par The New York Times me semble extrêmement défensive, comme un manque de confiance dans la capacité de leurs contenus à séduire les internautes et, consécutivement, à générer des revenus publicitaires. C’est pourtant l’alpha et l’omega d’Internet : le succès d’un média en ligne se mesure en nombre de visiteurs uniques et de pages vues, et se rémunère en revenus publicitaires. The Huffington Post a réussi extraordinairement rapidement à démontrer la viabilité de ce modèle – qu’il n’a cependant pas poussé à son terme, acceptant l’offre de rachat d’AOL. The New York Times, a contrario, donne l’impression de ne pas se fier à ses propres atouts – la plus formidable rédaction au monde – et de vouloir s’assurer certains revenus à travers son paywall. C’est là la leçon pour la presse traditionnelle : si elle veut concourir sur un nouveau marché, elle doit en accepter les règles du jeu. Toute autre approche ne fera que repousser temporairement l’impact de la sentence des consommateurs.

La stratégie du New York Times est donc une double erreur :

  1. psychologique car elle démontre sa faiblesse,
  2. économique car, in fine, les plus gros consommateurs d’Internet (ceux qui font le succès du Huffington Post) n’adopteront pas ce modèle payant.

Et croyez bien que cela me fait mal d’écrire cela car je vénère The New York Times au plus haut point : mais, dans le cas présent, oui, haro sur la nouvelle stratégie du New York Times !

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