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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Passionnante méditation de l’ancien directeur créatif de Starbucks sur la marque

Vous pourriez vous étonner qu’une entreprise de bars à café telle que Starbucks ait un directeur créatif. Or c’est précisément ce qui lui a permis de développer une vraie culture de marque et de devenir une icône à travers le monde. Pour mon 200ème article sur ce blog, je m’offre un petit plaisir en partageant avec vous les réflexions de celui qui conçut la stratégie de marque de Starbucks, réflexions qui rejoignent certaines de mes convictions sur la perception.

Dans une interview publiée par le magazine américain FastCompany, Stanley Hainsworth définit ainsi ce qu’est une marque B2C : “Une marque est une entité qui crée une connexion émotionnelle avec un consommateur. Les consommateurs connectent émotionnellement avec des marques qui leur fournissent régulièrement quelque chose dont ils ont besoin ou qu’ils désirent. A cet égard, je considère que les meilleures marques sont celles qui créent quelque chose dont les consommateurs ne savaient même pas qu’ils avaient besoin. Ce fut le cas de Starbucks et de Nike. Qui savait que nous avions besoin de chaussures de jogging de haute performance ? C’est lorsque les gens sont surpris de la manière avec laquelle une marque peut changer leur vie en l’améliorant juste un tout petit peu que se crée une connexion émotionnelle avec cette marque. Pour créer ce besoin dont les consommateurs n’ont pas conscience, il faut penser dès le début à l’expérience utilisateur et non au produit ou au service lui-même.

(CC) MissTurner

Le deuxième passage qui m’a particulièrement intéressé dans cette interview, notamment parce qu’il complète le livre récemment publié par Howard Schultz*, a trait à la construction de la marque Starbucks : “Howard savait que Starbucks n’était pas seulement une entreprise de café comme des centaines d’autres dans le monde. Il avait une vision : créer un troisième endroit entre la maison et le lieu de travail des consommateurs, un endroit où se créeraient de petites communautés (cf. mon article au sujet de la vision de Starbucks). Cet attribut de la marque Starbucks a dicté toutes les décisions prises dans tous les domaines liés à l’expérience des clients : l’ameublement des magasins, leur décoration, la musique qui y est diffusée, etc. L’expérience client est plus importante que le produit car un consommateur n’achètera pas votre produit régulièrement s’il n’apprécie pas l’expérience proposée par votre marque. Cette expérience client est générée par la publicité, les points de vente, la présence sur Internet – tous les points de contact avec le consommateur. L’objectif est de faire vivre cette expérience aux clients pour qu’ils achètent votre produit ou votre service.

Troisième sujet sur lequel je suis totalement d’accord avec Stanley Hainsworth, celui qui concerne la création d’une marque : “Créer une marque, c’est d’abord raconter une histoire. C’est ce qui vous permettra de créer une expérience autour de la marque. Ensuite, il faut examiner toutes les opportunités de raconter l’histoire de votre marque aux consommateurs dans tous les points de contact, et ce de manière cohérente. Tout ce qu’une entreprise fait et dit contribue à l’expérience de sa marque vécue par les consommateurs. Chaque marque a une histoire, que ce soit par exemple l’histoire de son fondateur ou la raison d’être de l’entreprise. C’est d’ailleurs très intéressant de voir les marques vieillir et lutter pour demeurer pertinentes sur leur marché, comme on l’observe actuellement avec Levi’s et Gap ou comme ce fut le cas de Starbucks il y a quelques années. Pour se réinventer, les marques doivent le plus souvent revenir à leurs fondamentaux.

 

* PDG de Starbucks.

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