Kindle Fire, vecteur d’une stratégie marketing très ambitieuse pour Amazon

Kindle Fire, la nouvelle tablette lancée il y a quelques jours par Amazon pour mettre à mal l’hégémonie de l’iPad, est aussi le vecteur d’une stratégie marketing plus globale au service des autres activités du Groupe. Quitte à vendre le Kindle Fire à perte… apparemment.

Selon le cabinet d’analystes HSI Supply, le coût de fabrication du Kindle Fire s’élève à 209 dollars, soit dix dollars de plus que son prix de vente. Cela veut donc dire qu’Amazon subventionne en partie l’achat de sa nouvelle tablette par ses clients et perdra d’autant plus d’argent que ce produit aura de succès.

C’est un modèle commercial qui est tout sauf nouveau et qui est notamment utilisé, pour rester dans l’industrie IT, par les opérateurs mobiles qui subventionnent l’achat de smartphones et se rattrapent sur la vente de services. Amazon, de son côté, compte compenser largement la perte enregistrée sur chaque vente de Kindle Fire par la commercialisation de contenus digitaux (livres, musiques, films, applications…) et de produits physiques aux possesseurs de sa tablette. Celle-ci a d’ailleurs été conçue de manière à optimiser et à faciliter la vente des produits d’Amazon.

(CC) Amazon

L’autre objectif de la subvention du Kindle Fire est de populariser au maximum ce produit pour qu’il acquiert rapidement une part de marché respectable vis-à-vis de l’iPad. Il sera toujours temps pour Amazon d’augmenter le prix de vente des prochaines versions une fois que sa tablette aura été largement adoptée. C’est là aussi une stratégie marketing qui n’a rien d’original. Mais il faut avoir les reins solides – Amazon a réalisé 34 milliards de dollars de chiffre d’affaires et un résultat opérationnel de 1,41 milliard de dollars en 2010 – pour la mettre en oeuvre avec des objectifs de ventes – et donc de pertes – aussi ambitieux.

En revanche, une telle stratégie marketing est unique sur le marché des tablettes et des lecteurs de livres numériques. En effet, aucune autre marque n’opère un business de commerce en ligne qui lui permettrait de subventionner, comme Amazon, la vente de ses tablettes. C’est une autre forme d’intégration verticale, différente de celle réalisée par Apple entre le logiciel et le hardware, mais qui a des chances de connaître un aussi grand succès à terme si le Kindle Fire devient le numéro deux du marché des tablettes derrière l’iPad. Or c’est là un objectif très réaliste étant donnée la qualité du produit et de l’écosystème proposé par Amazon.

Dans ce jeu du “à qui perd gagne”, Amazon a donc des atouts maîtres en main.