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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La tentation de reproduction des élites

Trop de managers oublient qu’ils doivent s’adapter à l’entreprise qu’ils dirigent et non l’inverse.

Ron Johnson, l’ancien patron des activités de distribution grand public d’Apple, a été remercié après 17 mois seulement comme Directeur Général (CEO) de la chaîne américaine de grands magasins JC Penney. Plus étonnant encore, il sera remplacé par Mike Ullman (66 ans), celui auquel il avait succédé pour réformer en profondeur l’enseigne en perdition.

Lorsque Ron Johnson avait présenté sa vision stratégique pour JC Penney en janvier 2012, au cours d’une conférence de presse qui n’était pas sans rappeler la chorégraphie des événements d’Apple, son projet avait été accueilli avec ferveur par les observateurs (moi y compris). Son objectif était de révolutionner JC Penney en abandonnant une politique de rabais promotionnels trop confuse et en appliquant certaines des tactiques marketing et commerciales qui avaient fait le succès des fameux Apple Store.

Le problème est que, ce faisant, Ron Johnson ne semble pas avoir pris la mesure de la différence entre les entreprises Apple et JC Penney. Celle-ci ne bénéficie en particulier ni de l’image de marque ni du pouvoir de négociation ni des énormes marges de celle-là. Apple opère dans le luxe, JC Penney dans le discount.

Ron Johnson - (CC) Fortune Live Media

Ron Johnson – (CC) Fortune Live Media

De fait, les Apple Store représentent une exception dans le commerce grand public, grâce à la phénoménale machine bâtie par Steve Jobs et Ron Johnson. Leur modèle ne peut pas être reproduit partout, même par l’un de leurs deux créateurs. Incidemment, on ne saura jamais réellement si une telle transmutation était possible. En effet, Ron Johnson abandonna – trop vite ? – ses orientations stratégiques dès que les résultats ne furent pas à la hauteur de ses espoirs, c’est-à-dire durant l’année même où il annonça son plan.

Il faut dire que, en 2012, les ventes de JC Penney chutèrent de 25%, ses pertes s’élevèrent à 1 milliard de dollars et son cours de Bourse fut divisé par 2. Ron Johnson remit alors en place certaines des pratiques qu’il avait le plus vertement critiquées quelques mois plus tôt, au premier rang desquelles la politique des coupons de réduction.

On peut penser que son Conseil d’Administration n’a pas laissé le temps à Ron Johnson d’accomplir la réforme stratégique qu’il avait initiée et d’en recueillir les fruits, lui demandant d’abord de se renier puis de se retirer.

Quoi qu’il en soit, le destin de Ron Johnson au sein de JC Penney nous rappelle un défaut de beaucoup de managers qui, changeant d’entreprise, ne savent pas faire autre chose que de reproduire chez leur nouvel employeur ce qui a fonctionné chez le précédent. Or chaque entreprise est une communauté humaine et a donc sa propre personnalité, même lorsqu’elle semble avoir des points communs – secteur industriel, situation de marché, défi stratégique… – avec une autre.

En management, le manque d’imagination est mortifère.

2 commentaires sur “La tentation de reproduction des élites”

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Ce qui est très vrai pour la vision stratégique, s’applique à tous niveaux ,jusque par exemple la simple mise en place de méthodes ou d’outils qui ont pourtant prouvés leur efficacité dans la pluspart des entreprises performantes. Si on veut utiliser brutalement ces méthodes /outils pour favoriser le changement dans une entreprise pour laquelle ils ne sont pas adaptés, ne s’intégrent pas à la culture et à l’ADN de la dite entreprise , c’est l’échec assuré. Un gros (et long) travail préalable sur la culture managériale est indispensable

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