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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Apple banalise l’iPad pour mieux le différencier

Le nom du nouvel iPad présenté par Apple hier soir est très révélateur de la manière dont la marque à la pomme gère les perceptions.

Le nouvel iPad, que tous les journalistes et blogueurs s’attendaient à voir s’appeler iPad 3 (car c’est la troisième génération de la tablette) ou iPad HD (car il présente un écran à la définition inégalée), se nomme finalement… iPad.

Il aurait à mon sens été étrange que le premier iPad compatible avec les réseaux mobiles 4G s’appelle “iPad 3”. C’est la raison pour laquelle j’étais personnellement enclin à penser qu’il serait dénommé “iPad HD”. Mais, comme tout le monde, je me suis trompé.

La pirouette sémantique d’Apple est révélatrice sur le fond comme sur la forme de son approche marketing :

  • Sur le fond, Apple promeut depuis le lancement de l’iPad que cette tablette numérique est à l’avant-garde de la révolution post-PC*. Hier soir, Tim Cook, le successeur de Steve Jobs, a d’ailleurs souligné que 15,4 millions d’iPad avaient été vendus lors du dernier trimestre, soit davantage que les PC écoulés par chaque marque d’ordinateurs individuels (cf. slide ci-dessous). Le passage d’une dénomination spécifique (iPad 1, 2) à une dénomination neutre (iPad) marque symboliquement le passage de la tablette du monde des gadgets à celui des ordinateurs : alors que chaque nouveau modèle de l’iPhone a son petit nom (3G, 3GS, 4, 4S), les MacBook, iMac et autres Mac Pro ne bénéficient pas d’un nouveau nom de baptême à chaque itération. Cette convergence figurative se retrouve d’ailleurs de plus dans une convergence logicielle entre les systèmes d’exploitation utilisés par les ordinateurs produits par Apple et ses iPad. A cet égard, soulignons que la dixième génération du système d’exploitation des ordinateurs d’Apple, qui s’appelait précédemment “Mac OS X”, a été rebaptisée au mois de juin dernier “OS X”, un pas important vers le nom du système d’exploitation “iOS” des appareils mobiles (iPhone et iPad notamment) de la marque à la pomme.

(CC) AllThingsDigital

  • Sur la forme, la situation est très différente. Interrogé par un journaliste du Wall Street Journal après la conférence de presse, Phil Schiller, le patron du marketing d’Apple, expliqua que cette nouvelle logique avait été choisie “parce que nous n’aimons pas être prévisibles”. Aucune autre explication ne fut donnée pour le changement de dénomination d’un produit qui s’est vendu à 55 millions d’exemplaires depuis son lancement il y a moins de deux ans et qui représente une part de marché supérieure à celle de ses cent concurrents réunis. Mais le plus grave est que Schiller dit certainement vrai : l’entreprise Apple a une image d’elle-même tellement élevée que le souci révélé par son stratège marketing a certainement dû jouer un rôle dans la décision annoncée hier.

La raison de fond est donc louable et dénote l’application de la vision stratégique d’Apple dans le domaine marketing : si l’iPad incarne vraiment le futur des PC, il est logique qu’il soit promu – et donc dénommé – comme un PC. Logique mais très perturbant pour les consommateurs qui sauront moins aisément quelle version de la tablette ils achètent (l’iPad 2 est encore en vente) et qui pourront également moins mettre en valeur auprès de leurs amis la version de l’iPad qu’ils possèdent. Le choix d’un nom neutre a donc un petit prix pour Apple et on reconnaît dans cette décision sa capacité à accepter des désagréments tactiques pour atteindre un objectif stratégique, en l’occurrence le positionnement de l’iPad pour les vingt prochaines années comme le futur de l’informatique grand public. Apple banalise donc le nom de l’iPad pour mieux différencier sa valeur.

La raison de forme est moins louable et illustre l’arrogance latente d’Apple : l’esprit de Steve Jobs influence toujours cette marque qui n’aime rien moins que de se penser différente des autres.

En cela, n’en déplaise à Phil Schiller, elle est bien prévisible.

 

* Pour Apple, le PC n’est plus au centre de l’expérience numérique des consommateurs dans un univers post-PC. Il constitue juste un appareil parmi d’autres. Les nouveaux appareils de prédilection des utilisateurs se caractérisent par leur mobilité, leur intimité et leur facilité d’exploitation. Apple classe dans cette catégorie ses iPod, iPhone et iPad, ce dernier étant le concurrent le plus direct du PC “classique”.

Un commentaire sur “Apple banalise l’iPad pour mieux le différencier”

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Je parie qu’à terme, on verra apparaître des termes comme:
iPad 2010
iPad 2011
iPad 2012
etc… pour bien identifier le produit qu’on achète.

Un peu comme les Simca et autres Talbot…

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