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Allô New York ? Ici Londres !

Le choix du nouveau Directeur Général du New York Times est pour le moins étonnant.

The New York Times s’est donné comme Directeur Général Mark Thompson, Directeur Général de la BBC depuis 2004.

Durant le magistère de Thompson, la BBC s’est concentrée sur son expansion dans le numérique et à l’international. Thompson a notamment supervisé la collaboration de la BBC avec YouView, un service de télévision sur Internet, ainsi que la création d’un site web dédié au public nord-américain et d’une application de diffusion sur iPad (BBC iPlayer). Le numérique et l’international sont les deux défis qui attendent également Mark Thompson à la tête du quotidien new-yorkais si l’on en croit les déclarations de son Président, Arthur Sulzberger Jr.

Cependant, comme l’explique The New York Times lui-même dans l’article extrêmement honnête dédié à la nomination de Thompson, “en choisissant M. Thompson, The New York Times est allé chercher son nouveau Directeur Général à l’extérieur de sa propre entreprise, à l’extérieur de son industrie et même à l’extérieur de son pays”. C’est donc peu de dire que Mark Thompson est un outsider.

Mark Thompson – (CC) University of Salford Press Office

Or cet outsider va faire face, dès sa prise de fonction en novembre, à une situation qui est tout sauf aisée. Le quotidien est obligé de vendre certains de ses actifs pour rembourser ses dettes. Au mois dernier, il a annoncé des pertes nettes de 88 millions de dollars pour le second trimestre 2012. La mise en place d’un système payant au-delà de dix articles consultés par mois sur son site Internet a pour l’instant attiré plus de 500 000 abonnés payants sur ses différentes plates-formes numériques, un résultat à la fois impressionnant et très relatif.

Ainsi, la vraie question concerne-t-elle la monétisation des contenus du journal dans un environnement de consommation de l’actualité en pleine révolution et un contexte économique peu propice aux dépenses publicitaires. Les revenus publicitaires de l’édition papier du journal ont d’ailleurs chuté de 8% (trimestre sur trimestre) au second trimestre 2012 et ses revenus publicitaires numériques de 2%. Pour avoir davantage de détails sur la stratégie et la situation du New York Times, vous pouvez vous référer aux articles que j’ai consacrés à ce sujet, notamment ici, ici et ici.

Dans ce cadre, le choix de Mark Thompson est étonnant à plusieurs égards :

  • il n’a aucune pratique de la presse écrite, ayant passé toute sa carrière dans la télévision – essentiellement au sein de la BBC qu’il a intégrée en 1979 comme stagiaire, hormis deux années à la tête de la chaîne privée Channel 4 ;
  • il n’a aucune expérience du management d’une société cotée. Il va devoir apprendre à satisfaire Wall Street à la tête de l’une des sociétés les plus visibles du marché ;
  • la seule source de revenus de la BBC est un impôt, la redevance (145,50 livres par ménage), ce qui en fait un modèle économique extrêmement différent de celui d’une entreprise aussi concurrentielle que The New York Times. Sauf pendant les deux années passées à la direction de Channel 4, Mark Thompson n’a jamais dû se battre pour engranger des revenus publicitaires. Le tweet (cf. ci-dessous) mis en ligne par un collaborateur de la direction des systèmes d’information du New York Times – qui, incidemment, illustre la liberté de parole au sein du quotidien – est à cet égard aussi comique qu’éclairant : “je suis impatient de nous voir imposer une taxe à tous les ménages américains” ;

  • Mark Thompson est un chef d’entreprise “politique” – et il vaut mieux l’être pour diriger une institution aussi importante en Angleterre que la BBC. Il n’est en aucun cas un spécialiste du numérique – les initiatives numériques que j’ai rappelées plus haut ont certes été lancées sous sa direction mais il n’en est pas à l’origine. De ce fait, son choix tend à laisser penser que le journal avait surtout besoin d’un dirigeant qui libère l’innovation numérique en son sein – ce qui est surprenant – plutôt que d’un stratège susceptible d’inventer une nouvelle vision du rôle d’un quotidien dans un univers numérique ;
  • l’expansion internationale du New York Times, mentionnée par le Président du quotidien, Arthur Sulzberger Jr., pour expliquer l’arrivée de Mark Thompson, me laisse sceptique. En effet, on peut douter que, étant donnée sa situation financière, le journal ait les moyens de se développer à la fois dans le numérique et à l’international. La priorité devrait logiquement être donnée au numérique.

Tous ceux qui ont travaillé avec Mark Thompson le décrivent comme extraordinairement intelligent. Il sera donc certainement capable d’apporter un regard neuf sur les enjeux stratégiques du New York Times. C’est l’aspect le plus positif conféré par le fait qu’il soit un complet outsider.

Considérant The New York Times comme le plus vénérable quotidien au monde, je ne peux que souhaiter que Mark Thompson relève avec succès le défi pour lequel il ne semble pas complètement préparé de prime abord.

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