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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Les histoires d’amour finissent mal… en terres australes

Parabole sur la plus grave erreur de communication de Lance Armstrong.

Suite à l’interview de Lance Armstrong avec Oprah Winfrey (dont vous pouvez lire ici mon analyse) au cours de laquelle il reconnut s’être dopé après des années de dénégation, la Bibliothèque Manly de Sydney (Australie) a fait passer les livres consacrés à l’ancien cycliste de sa section Témoignages à sa section Romans (voir photo ci-dessous).

(CC) Dane Murray

Du moins est-ce l’information qui s’est répandue aujourd’hui sur Internet avant qu’il ne soit révélé qu’elle était fausse – l’un de ces fameux “hoax” du web. Cette prétendue décision illustre cependant un principe majeur de perception et sa limite. Ce principe pose que la méthode de communication la plus efficace est la narration d’histoires.

La particularité d’une histoire est de conjuguer des informations et des émotions. C’est pourquoi une histoire est beaucoup plus efficace, pour influencer la perception d’autrui, qu’un discours uniquement factuel.

Pour faire simple, une histoire permet en effet :

  • d’engager son public : nous nous identifions à une histoire car elle fait fonctionner notre imagination ;
  • de faire mémoriser les messages qu’elle convoie : notre mémoire emmagasine beaucoup plus facilement et plus longtemps les informations associées à des marqueurs émotionnels.

Les anthropologues nous ont appris que l’histoire a toujours été, dans toutes les cultures, le mode privilégié de communication humaine. Celui-ci s’est transmis à travers les évolutions de notre espèce. Ainsi, dès leur plus jeune âge, les cerveaux des bébés savent-ils détecter deux modèles : les visages humains et les histoires.

Revenons à Lance Armstrong. Son statut d’icône planétaire est né de l’histoire qu’il a racontée durant quinze ans : celle d’un homme réchappé d’une enfance funeste et d’une maladie mortelle, devenu à force d’efforts et de courage le plus grand cycliste de l’Histoire et utilisant sa notoriété pour lutter contre le mal qui avait failli l’emporter. La gloire et la fortune d’Armstrong n’eurent d’égales que la charge émotionnelle de l’histoire dont il fut à la fois le héros et le héraut. Mais cette histoire était un roman.

Et c’est là la limite du story-telling : l’honnêteté. En termes de perception, un individu chute d’autant plus haut qu’il fait appel aux émotions des gens pour les faire adhérer et que ces émotions s’avèrent frelatées du fait de ses mensonges. La trahison que ressentent ses victimes est alors à la mesure de leur engagement affectif.

Pour bien communiquer, il faut donc raconter une histoire. Mais il ne faut surtout pas raconter des histoires.

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