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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le commerce physique a un avenir malgré la prise de pouvoir de la génération Y

Mais les commerçants devront s’adapter aux attentes de ces clients d’un genre nouveau.

L’organisme de recherche américain The Urban Land Institute a publié les résultats d’un sondage réalisé auprès de 1 251 membres – âgés de 18 à 35 ans – de la Génération Y, ces fameux “milléniaux” élevés avec le web. Les conclusions de cette enquête sont assez étonnantes.

L’image d’Epinal associée à cette génération est en effet qu’elle passe l’essentiel de son temps et réalise tous ses achats sur Internet. Or ce n’est qu’en partie vrai. Certes, 45% des personnes interrogées consacrent plus d’une heure, chaque jour, à visiter des boutiques en ligne et 91% ont réalisé un achat sur le web au cours des 6 mois précédant le sondage. Mais elles ont une vie sociale beaucoup plus active que leur caricature ne le laisserait accroire, 46% dînant à l’extérieur de chez elles au moins une fois par semaine et 25% le faisant plusieurs fois.

Les Etats-Unis comptent près de 80 millions de milléniaux qui représentent un marché majeur pour les prochaines années. Les propriétaires des centres commerciaux sont donc particulièrement attentifs aux motivations qui pourraient attirer cette génération dans leurs énormes “malls”.

L’un des responsables de l’étude menée par The Urban Land Institute explique dans The Wall Street Journal que les milléniaux sont plus sensibles à l’expérience qu’à l’achat. Il est vrai que la plus grande différence entre un achat sur une boutique en ligne et un achat dans un magasin physique est l’expérience proposée au client.

The Galleria à Houston, l'un des plus grands centres commerciaux des Etats-Unis - (CC) Christophe Lachnitt

The Galleria à Houston, l’un des plus grands centres commerciaux des Etats-Unis – (CC) Christophe Lachnitt

Ainsi les promoteurs de centres commerciaux américains cherchent-ils à développer les services les plus recherchés par les membres de la génération Y : restaurants, cinémas, lieux de détente pour les chiens (71% des milléniaux possèdent un compagnon à quatre pattes) et marques créant une expérience dans leurs magasins (le spécialiste de vêtements de sport Lululemon Athletica propose par exemple des leçons de yoga). La création d’une expérience est naturellement aussi au coeur du succès des Apple Store.

Comme dans toute révolution marketing, le pire n’est jamais sûr pour les champions de l’ancien modèle à condition d’avoir la lucidité, la volonté et la témérité requises pour se réinventer.

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