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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La guerre des mondes

FORTUNE a publié il y a quelques jours son classement annuel des entreprises les plus admirées au monde, classement qui fait référence dans l’univers corporate depuis 30 ans. Cette hiérarchie met en lumière une véritable révolution.

Ainsi que le souligne un éditorial sur le site du magazine, le classement de cette année se distingue par le fait que 7 des 10 premières sociétés – dans l’ordre décroissant Apple, Google, Amazon, Starbucks, Southwest Airlines, Berkshire Hathaway et FedEx – sont inspirées et dirigées (sauf Apple depuis la mort de Steve Jobs) par un homme (ou deux dans le cas de Google). En clair, nous sommes entrés dans une ère corporate dominée par les visionnaires.

En 1983, le premier classement publié par FORTUNE ne comptait qu’une entreprise de ce type dans ses dix premiers rangs : Digital Equipment, alors portée par son créateur, Ken Olsen. Les neuf autres étaient plus anciennes : IBM, Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Eastman Kodak, Merck, AT&T, General Electric et General Mills.

Apple et Coca-Cola, deux sociétés aux profils très différents mais qui se retrouvent dans le top 10 des entreprises les plus admirées au monde – (CC) Abdulrahman BinSlmah

Cette évolution, impensable il y a encore quelque temps, trouve sa source dans la généralisation des technologies numériques qui réduisent radicalement l’échelle de temps nécessaire à une entreprise pour dominer le monde… ou être dépassée (cf. AOL, MySpace ou Yahoo!). La présence, cette année, de Coca-Cola et IBM – qui sont plus que centenaires – dans le top 10 nous rappelle cependant que les dinosaures corporate peuvent également rester pertinents sur la durée.

Ainsi que le souligne FORTUNE, les entreprises qui réussissent dans ce monde nouveau combinent une très forte capacité de changement en termes de stratégie et d’offre et une permanence exemplaire en matière de marque et de culture. Comme je l’ai déjà souligné sur Superception, plus on est ferme sur les fondamentaux plus on peut être agile dans leur mise en oeuvre.

C’est la première qualité des fondateurs-leaders d’Apple, Google, Amazon, Starbucks, Southwest Airlines, Berkshire Hathaway et FedEx : associer vision et adaptation. Et ce sera la vertu de plus en plus requise de chaque manager, à tous les niveaux de l’entreprise, pour gérer simultanément la volatilité exogène – dictée par les marchés – et la continuité endogène – souhaitée par les employés.

Le manager est en effet de plus en plus au point de rencontre – et, lorsqu’il réussit, d’équilibre – entre ces deux mondes.

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