La leçon de marketing de Harley-Davidson

AdAge consacrait il y a quelques jours un article très intéressant à la stratégie marketing de la célèbre marque de motos qui est fondée sur ses valeurs.

Harley-Davidson se distingue de plusieurs manières :

• elle ne dépense que 15% de son budget marketing sur des campagnes publicitaires dans les médias traditionnels. Elle préfère se concentrer sur des opérations qui renforcent le sens d’appartenance de ses clients et fans à une communauté d’intérêt et de valeurs. Dans cette optique, son dernier gros coup fut la bénédiction accordée par le Pape François à des milliers de motards sur la place Saint-Pierre lors du 110ème anniversaire de la marque. Harley considère que la meilleure forme de publicité consiste en des expériences inoubliables offertes aux clients que ceux-ci communiquent ensuite par bouche-à-oreille ;
• il faut dire que Harley-Davidson ne se considère pas comme une entreprise active dans le domaine du transport mais comme une marque promouvant un style de vie ;
• il y a quelques années, elle mit un terme à son partenariat avec son agence de publicité traditionnelle pour se tourner vers Victors & Spoils, une agence qui fonctionne sur le modèle du crowdsourcing – dont le principe est de faire appel à de nombreux amateurs pour accomplir la mission habituellement menée à bien par quelques professionnels ;
• Harley invite aussi ses clients à partager leurs histoires sur sa page Facebook qui compte 4,7 millions de “likes“. Et sa dernière campagne de publicité, #stereotypicalharley, qui promeut la diversité de sa clientèle, est fondée sur une idée soumise par l’un de ses utilisateurs et met en scène des clients dénichés sur son compte Twitter, lequel compte 133 000 abonnés.

(CC) Roger Schultz

C’est ainsi, en explorant de nouveaux territoires marketing, que Harley-Davidson, qui bénéficie d’un culte encore plus fort qu’Apple, entretient une connexion très émotionnelle avec ses clients, connexion qui alimente la croissance de son chiffre d’affaires (+6,2% en 2012).

Elle représente un exemple remarquable de la force des valeurs dans le positionnement d’une marque et dans sa relation avec son écosystème.