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La démonstration économique de la valeur de la marque “Washington Post”

On savait que le premier actif acquis par Jeff Bezos en achetant le grand quotidien américain était sa marque. On en a désormais la preuve.

On la doit à Felix Salmon, un journaliste de Reuters. Il a décodé il y a quelques jours sur le blog de l’agence de presse l’équation économique de l’acquisition du Post par Bezos pour 250 millions de dollars.

Salmon compare ce montant à l’investissement qu’il faut consentir pour créer ex nihilo un média d’information. Il cite ainsi les financements réunis par différents sites Internet depuis leur création : 21,6 millions de dollars pour Business Insider, 23,5 pour Vox Media, 37 pour The Huffington Post (jusqu’à son acquisition par AOL) et 46,3 pour BuzzFeed. Selon Salmon, même en ajoutant les financements de Gawker MediaMashablePoliticoPando DailyBreaking MediaWeblogsBustle et bien d’autres sites encore, on n’atteint pas le montant consenti par Bezos pour acquérir The Washington Post.

(CC) The Washington Post

(CC) The Washington Post

On peut tirer de ce calcul une conclusion faussement paradoxale.

Considéré individuellement, aucun de ces sites – qui sont d’ailleurs de nature très différente – n’approche la diversité des sujets traités par le quotidien de la capitale américaine ni la richesse des talents de sa salle de rédaction. Mais, les financements combinés de ces différents sites auraient largement permis à Jeff Bezos de recruter tous les journalistes du Washington Post et de mettre en place l’infrastructure nécessaire à ses parutions papier et numérique, et ce avec une plus grande liberté stratégique et opérationnelle qu’en reprenant un titre existant.

Pourquoi un entrepreneur tel que Bezos, qui a la création dans le sang, n’a-t-il pas retenu cette approche ?

Parce que, justement, l’existence antérieure du Post ne constitue pas un handicap mais bien son principal actif. Son histoire très prestigieuse, marquée par un titre de gloire dont aucun autre journal ne peut se prévaloir – avoir fait tomber presque à soi seul un Président américain corrompu éthiquement – n’a pas de prix. Elle permet à Bezos de bénéficier d’une marque universellement connue et respectée. Même endormie, cette marque représente un gisement de valeur et un gain de temps inégalables.

Incidemment, il est heureux pour la presse écrite que Jeff Bezos ait décidé d’acquérir The Washington Post plutôt que de créer The Bezos Post. C’est en effet seulement ainsi que sa capacité à sauver la presse pourra être réellement évaluée (lire ici).

Un commentaire sur “La démonstration économique de la valeur de la marque “Washington Post””

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La réalité du marché est rude. Le montant payé par Bezos pour WaPo et sa haute valeur immobilier est inférieure à la valeur du contrat d’Alex Rodrigues, $287 million, une vedette avec les Yankees de New York. Cela en dit beaucoup sur la santé financière du marché de la presse traditionnelle comme il essaie de trouver son identité en ligne. Rappelez-vous, contrairement à Paris, Washington est une «company town» et la société est encore Big Government. Combien de temps jusqu’à ce que WaPo soulève un paywall qui se rapproche des 14 Euros chaque mois on trouve au Figaro.

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