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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le facteur le moins connu et pourtant pas le moins important du succès d’Apple

Sa chaîne logistique.

Alors qu’Apple vient de présenter les iPhone 5C et 5S, Bloomberg consacrait il y a quelques jours un article étonnant à l’approvisionnement des Apple Store en iPhone. La chaîne logistique de l’Entreprise réalise en effet une performance au moins aussi remarquable que celle de sa célèbre équipe de design :  par exemple, lors de la sortie de l’iPhone 5 en septembre 2012, plus de 5 millions de produits furent vendus en un week-end à travers la planète.

Tout commence plusieurs mois avant la conférence de presse durant laquelle le nouveau produit va être présenté par Tim Cook et son équipe. Les équipes d’Apple réservent les camions et avions qui vont transporter les composants depuis les sous-traitants jusqu’aux chaînes d’assemblage chinoises des iPhone. L’enjeu critique consiste alors à évaluer le nombre de smartphones qu’il faudra produire pour répondre à la demande en termes de  volume et de timing.

Les produits sont ensuite réalisés et entreposés jusqu’à ce que la version du système d’exploitation (iOS) qui va leur permettre de fonctionner soit prête. Le logiciel est alors installé sur des millions d’iPhone. Puis ceux-ci sont acheminés par avions dans des centres logistiques répartis à travers le monde : Australie, Chine, Etats-Unis, Grande-Bretagne, Japon, République tchèque et Singapour. Durant l’ensemble du parcours et de leurs différents stockages, les iPhone ne quittent jamais la surveillance d’importantes équipes de sécurité.

Phil Schiller, patron du marketing d’Apple, présentant le nouvel iPhone 5C le 10 septembre 2013 – (CC) Globovisión

Phil Schiller, patron du marketing d’Apple, présentant le nouvel iPhone 5C le 10 septembre 2013 – (CC) Globovisión

Le transport des iPhone par avion est rentable parce qu’ils sont peu encombrants et légers et que leur prix de vente unitaire est élevé. Ce n’est pas le cas pour d’autres équipements électroniques, par exemple les imprimantes qui sont acheminées par bateaux. Le Boeing 777, l’avion le plus utilisé pour le transport des iPhone de Chine vers les Etats-Unis, peut contenir 450 000 produits pour un coût de vol unitaire de 242 000 dollars.

Le défi continue une fois que le nouvel iPhone est mis en vente. Apple doit alors gérer les commandes de ses clients en fonction des couleurs, capacités de mémoire et éventuelles gravures qu’ils requièrent. L’iPhone 5C est ainsi proposé en cinq couleurs et deux tailles de mémoire, l’iPhone 5S en trois couleurs et trois tailles de mémoire. Les commandes en ligne sont reçues en Chine où les ouvriers personnalisent les iPhone en fonction des desiderata des clients.

Par la suite, Apple adapte les volumes locaux de ses stocks par rapport à l’évolution de la demande en suivant les ventes au sein de ses magasins, sur son site Internet et chez ses partenaires (au premier rang desquels les opérateurs mobiles). Cette gestion repose sur un traitement d’une masse impressionnante de données et l’ajustement en temps réel de sa chaîne logistique.

La prochaine fois que vous ouvrirez l’emballage d’un nouvel iPhone, vous réaliserez le chemin qu’il vient de parcourir et la prouesse logistique qu’Apple a réalisée pour vous le fournir.

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