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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Tim Cook fait-il exprès de ne pas être charismatique ?

C’est la question qui me taraude après avoir vu la présentation de l’iPad Air hier soir.

Il peut sembler incongru de s’interroger ainsi sur la mise en sourdine d’une qualité réputée innée et irréprimable. Mais cette interrogation est pourtant incontournable après avoir observé le PDG d’Apple. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que je suis pris d’ennui et de perplexité en regardant l’une de ses prestations (lire notamment ici).

Mais, toujours, j’avais considéré qu’il était insignifiant par défaut et non par choix. La conférence d’hier soir m’a conduit à douter de cette supposition. J’en viens effectivement à me demander si la platitude que nous inflige Tim Cook n’est pas délibérée. Je vous livre mon hypothèse : le patron de la marque à la pomme étant conscient qu’il n’arrivera jamais à égaler Steve Jobs sur le terrain du charisme, il a choisi de se soustraire à toute comparaison avec son prédécesseur en étant insipide.

J’ai plusieurs fois noté sur Superception qu’il n’avait aucun intérêt à faire du “sous-Jobs” (lire notamment ici et ici) tout en soulignant qu’il devrait se construire sa propre vision et sa propre personnalité s’il ne voulait pas être considéré comme un régent (lire ici). Incidemment, les commentaires qui ont fusé, dès la nomination d’Angela Ahrendts connue, sur la capacité de celle-ci à succéder un jour à Tim Cook (lire ici) accrédite l’idée que le manque de brio de Cook, non seulement en termes de forme (charisme) mais aussi de contenus (stratégie), est problématique à la tête d’une entreprise telle qu’Apple (lire ici).

Tim Cook, hier soir, lors de la révélation de l'iPad Air - (CC) Stratageme.com

Tim Cook, hier soir, lors de la révélation de l’iPad Air – (CC) Stratageme.com

Certes, Tim Cook bénéficie d’une forme de charisme associé à son authenticité (lire ici). Mais cela ne suffit plus, et ce d’autant plus lorsque le PDG de l’entreprise la plus valorisée au monde semble tout faire pour ne pas briller sur scène.

Je prendrai trois exemples à l’appui de mon propos :

  • il est frappant, pour ceux qui regardent les présentations d’Apple depuis plusieurs années, de constater combien Tim Cook est peu présent sur scène comparé à Steve Jobs. Le site Mashable s’est livré à une analyse chronométrée des interventions respectives de Jobs et Cook durant les événements de lancement de la marque à la pomme. Résultat : lors de sa dernière apparition, pourtant rongé par la maladie, Jobs tint la vedette pendant 63% de la présentation alors que Cook est présent sur scène en moyenne 23% du temps depuis le décès de son mentor ;
  • en outre, lorsqu’il est présent, Cook se limite à (i) des enjolivements marketing – classiques chez Apple – destinés à vanter les mérites des produits et logiciels présentés et (ii) un discours technique. Le fait qu’il enchaîne les premiers sans réelle excitation ne fait rien pour générer de la passion dans l’assistance et asseoir son leadership. Quant au second, il constitue une rupture patente avec l’approche de Steve Jobs qui délaissait le discours technique pour expliquer ce que le grand public peut accomplir avec les produits conçus par Apple ;
  • last but not least, Cook laisse le soin à d’autres – Craig Federighi et Phil Schiller – de présenter les nouveaux logiciels et produits de la marque, fuyant de fait le lien le plus charnel avec son entreprise et ses clients.

Il existe une autre hypothèse que celle d’une stratégie du retrait délibérée mise en oeuvre par Tim Cook : celle de la prudence, une attitude que j’ai déjà notée plusieurs fois chez le patron d’Apple en termes de vision et de stratégie produits (lire notamment iciici et ici). Il se peut que, se sachant moins doué que Steve Jobs et que certains de ses collaborateurs, il refuse de prendre le moindre risque sur scène (pas de discours stratégique, pas de démo produit, pas d’effort de présentation) pour se limiter au strict minimum qu’un PDG d’Apple doit accomplir : dresser l’état de l’Union et passer les plats à ses bras droits.

J’espère pour l’Entreprise que cette dernière hypothèse n’est pas pertinente…

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