Pour lancer son nouvel album, Beyoncé adopte une stratégie marketing de challenger

L’absence de marketing peut-elle être la forme de marketing la plus efficace ?

L’une des plus grandes stars planétaires vient de sortir un nouvel album sans aucune promotion préalable. Annoncé quelques secondes auparavant par la chanteuse sur ses comptes Facebook et Instagram, l’album fut publié en exclusivité sur iTunes vendredi soir à minuit heure de New York. Cette sortie en catimini représente probablement l’une des opérations secrètes les plus étonnantes de l’histoire de la musique, et ce d’autant plus que nous vivons à une époque où (presque) plus rien ne peut être dissimulé.

(CC) Apple

L’absence de communication ne semble pas avoir handicapé le lancement du dernier opus de “Queen Bey” : en une journée, il généra 1,5 million de tweets (voir graphe ci-dessous) et fut téléchargé 430 000 fois, surpassant les ventes du dernier album de l’artiste (310 000 exemplaires écoulés en une semaine) qui, lui, avait pourtant été promu classiquement c’est-à-dire intensivement.

(CC) Topsy

Même des chanteuses aussi célèbres que Katy Perry et Lady Gaga ont déployé des campagnes intensives d’un mois avant de proposer leurs dernières créations respectives à leurs fans. Et, ainsi que je l’ai noté sur Superception, ces chanteuses – auxquelles il faut ajouter la délicieuse Miley Cyrus – se livrent à des provocations de plus en plus fortes pour faire parler d’elles.

Rien de tel pour Beyoncé qui ne boxe cependant pas dans la même catégorie que Miley Cyrus, Lady Gaga et Katy Perry. Certes, elle révéla deux de ses nouvelles chansons dans deux campagnes publicitaires pour Pepsi et H&M mais son album, produit dans le plus grand secret ces dernières semaines, ne bénéficia d’aucune promotion (et d’aucune fuite).

Le buzz fut donc d’autant plus grand, en particulier sur les réseaux sociaux, lors de sa sortie surprise, ce qui constitue un premier succès marketing. Il s’agit désormais de faire durer cet effet de surprise, ce qui s’avère souvent très difficile. Ainsi Kanye West et Jay Z (Monsieur Beyoncé à la ville) ont-ils également publié cette année des albums de manière relativement inattendue mais sans le complet effet de surprise créé par Beyoncé. Les ventes de ces deux productions chutèrent fortement au terme de leur première semaine de commercialisation. On verra dans quelques jours si le succès de Beyoncé s’inscrit davantage dans la durée et si elle engrange les revenus d’au moins 100 millions de dollars que le magazine Forbes lui promet cette année grâce aux ventes de son album et aux revenus de sa tournée mondiale.

Quoi qu’il en soit, ce lancement est très intéressant en matière de marketing car Beyoncé a choisi de facto de fonder toute sa stratégie sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire de faire prévaloir les consommateurs sur les médias. Pas de campagne de publicité, pas de relations presse, pas de promotion marketing. Tout l’impact de l’annonce de l’album repose sur le relais créé par les consommateurs eux-mêmes sur Facebook, Instagram, Twitter & Consorts… et sur la caisse de résonance que cette conversation sociale crée dans les médias classiques. Illustration révélatrice de cette approche, le fait que les critiques musicaux ont découvert l’album en même temps que les fans et ont ainsi perdu une grande partie de leur influence.

C’est une stratégie originale pour la reine actuelle de la musique car ce sont généralement des entreprises/individus en position de challenger qui appliquent cette approche, n’ayant pas les moyens financiers et/ou la notoriété pour mettre en oeuvre une stratégie marketing plus classique. Les leaders, quant à eux, n’osent pas adopter cette méthode qui leur semble ne pas faire jouer leurs principaux atouts.

Si ses premières ventes se confirment, Beyoncé est en train de nous montrer qu’un leader peut non seulement adopter une stratégie marketing de challenger mais que son leadership confère à cette approche une puissance trop souvent ignorée.