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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le football américain, pionnier du marketing de l’ultra-personnalisation

Dans ce domaine, ce ne sont ni les Seattle Seahawks ni les Denver Broncos, les deux protagonistes du Super Bowl d’hier soir, qui sont à l’avant-garde de la compétition.

De nos jours, le premier concurrent de la ligue professionnelle de football américain (NFL) est la télévision haute définition. L’amélioration continue de la qualité de retransmission des matches contribue fortement au fait que la fréquentation des stades régresse de 2% chaque année en moyenne.

Or les spectateurs constituent le segment le plus profitable du chiffre d’affaires de la NFL en raison non seulement du prix des billets mais, plus encore, des achats effectués au stade (nourriture, boissons, souvenirs…). La ligue se devait donc de réagir et elle le fait en déployant un étonnant marketing de l’ultra-personnalisation.

Ainsi que le racontent Robert Scoble et Shel Israel dans “Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy” (critique à venir sur Superception), un test pilote est mené depuis septembre 2013 dans le stade Gillette des New England Patriots, l’une des toutes meilleures équipes du championnat. La stratégie d’ultra-personnalisation marketing qui y est déployée devrait être reproduite dans les 31 autres stades de la NFL au cours des deux prochaines années.

Gillette Stadium - (CC) US Air Force

Gillette Stadium – (CC) US Air Force

Ce test pilote se fonde sur l’approche innovante mise en oeuvre par les New England Patriots depuis quelques années pour enrichir la vision d’un match dans un stade avec les avantages spécifiques dont bénéficient les téléspectateurs chez eux.

La première étape consista, dès 2008, à équiper l’ensemble du stade avec un réseau WiFi surpuissant devant permettre à 70 000 spectateurs de regarder le même ralenti HD sur leurs smartphones ou tablettes sans la moindre anicroche. L’installation dudit réseau prit deux ans et représenta une première dans la NFL. Parallèlement, des caméras HD furent placées dans l’ensemble du stade afin de fournir des images exclusives aux spectateurs, images naturellement inaccessibles aux téléspectateurs.

Le marketing de l’ultra-personnalisation a été initié par les New England Patriots en 2013 et cible dans un premier temps les meilleures catégories de sièges. Ces spectateurs peuvent désormais utiliser une application mobile pour commander et payer leurs nourriture et boissons depuis leurs sièges. Ces victuailles ne leur sont pas apportées dans les tribunes pour ne pas gêner le suivi du match. Mais une file d’attente rapide a été mise en place dans tous les stands de vente de nourriture pour les spectateurs qui utilisent cette application. Cette dernière les alerte lorsque leur commande est prête.

L’objectif est, comme pour la multiplication des écrans de télévision dans le stade des Dallas Cowboys, d’éviter que les spectateurs ne ratent la moindre seconde de jeu. Dans cette optique, l’application mobile du stade va même jusqu’à indiquer à ses utilisateurs, grâce à la géolocalisation, quelles toilettes à proximité de leurs sièges offrent les files d’attente les plus courtes !

Lorsque je vous parlais d’ultra-personnalisation…

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