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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Avec 284 millions de membres actifs, Twitter est-il un réseau de “happy few” ?

Comment conjuguer influence et audience ?

Le réseau de micro-blogging a présenté hier ses résultats financiers pour le troisième trimestre. Quel que soit le niveau de ses autres indicateurs, les marchés financiers sont restés focalisés sur le nombre de ses utilisateurs actifs (ceux présents sur le réseau au moins une fois par mois).

Or la performance de Twitter dans ce domaine a ralenti au dernier trimestre : il a ajouté “seulement” 13 millions de nouveaux membres actifs*, soit une progression trimestrielle de 4,8% (contre +6% au deuxième trimestre). Le résultat est que l’Entreprise a perdu hier 3 milliards de dollars de valorisation (soit un peu moins de 10% de sa capitalisation) en un quart d’heure lors de l’annonce de ses résultats, et ce alors que la croissance de son chiffre d’affaires (361 millions de dollars) s’avérait meilleure que les attentes et son résultat opérationnel en ligne.

Cela signifie que les marchés ont arbitré entre le long terme (l’augmentation de l’audience active de Twitter, synonyme de futurs revenus publicitaires) et le court terme (son activité satisfaisante sur la période écoulée).

Selon les dirigeants de Twitter, un problème technique – rencontré semble-t-il lors de la mise en place d’une fonctionnalité anti-SPAM – aurait empêché entre un et deux millions d’internautes asiatiques de s’inscrire sur le réseau. Cependant, même avec ces nouveaux inscrits supplémentaires, l’Entreprise n’aurait pas égalé sa performance du trimestre précédent.

Autre mauvais signe en termes d’engagement de ses audiences, le nombre de vues actives par utilisateur actif a diminué de 6% aux Etats-Unis et de 8% dans le reste du monde au troisième trimestre.

Twitter & BI Intelligence

Dans une interview accordée à la chaîne CNBC relatée par The Wall Street Journal, Dick Costolo, directeur général (CEO) de Twitter, a expliqué que l’Entreprise a toujours l’ambition de construire “la plus grande audience quotidienne au monde”, laquelle comprendrait trois types de consommateurs susceptibles de générer, directement ou indirectement, des revenus pour l’Entreprise :

  • les membres actifs de Twitter qui créent les contenus accessibles sur le service,
  • les internautes qui visitent le réseau de micro-blogging sans s’y authentifier,
  • les personnes qui voient des contenus de Twitter intégrés dans d’autres médias.

Mais l’Entreprise fait aujourd’hui face à un double problème stratégique.

Premièrement, le niveau de sa valorisation n’est justifié que si elle réalise des performances largement au-delà des attentes du marché dans tous les domaines. Cela n’est pas le cas et les prévisions de Twitter pour le prochain trimestre ne sont pas davantage prometteuses. C’est pourquoi son titre a été sanctionné à Wall Street dans les minutes suivant l’annonce de ses résultats comme au lendemain de celle-ci.

En second lieu, ainsi que je l’ai déjà expliqué sur Superception, l’influence de Twitter (à travers son utilisation par les acteurs de l’actualité et les journalistes) est inversement proportionnelle à la taille de son audience. Même s’il compte près de 300 millions de membres actifs**, son dynamisme repose sur l’activité d’une petite partie de cette communauté, des “happy few” dont les contenus ne deviennent réellement influents que lorsqu’ils sont repris par d’autres médias.

A cet égard, l’aveu de Dick Costolo, hier, de l’échec de l’opération mise en place par Twitter durant la Coupe du monde de football pour séduire de nouveaux membres est tout sauf encourageant. Ce constat est d’autant plus cuisant que Costolo affirme sans cesse que les grands événements sont le terrain naturel d’expression de la valeur ajoutée de Twitter.

Le plus grand événement de la planète lui a apporté un démenti formel et souligne ce que je relevais déjà il y a six mois : malgré des changements réguliers au sein de son équipe de direction, Dick Costolo n’a toujours pas articulé – et encore moins mis en oeuvre – une stratégie convaincante pour sortir Twitter de l’ornière dans laquelle mon réseau social préféré semble s’enfoncer du fait de l’écart entre les attentes qu’il crée (y compris par sa valorisation) et ses résultats.

On peut d’ailleurs penser que la popularité de Twitter parmi les “influenceurs” l’a desservi en participant de la création d’attentes irréalistes que d’autres réseaux sociaux moins influents (Instagram, WhatsApp…) n’ont pas eu à gérer. Parfois, il est préférable d’être incompris de ceux qui font l’opinion à Wall Street.

* 3 millions aux Etats-Unis et 10 millions dans le reste du monde.

** Contre plus de 1,35 milliard de membres actifs (dont 1,12 milliard sur mobiles) pour Facebook.

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