The Economist passe à un modèle publicitaire fondé sur l’attention des internautes

Il propose aux annonceurs d’acheter du temps d’attention (coût par heure ou CPH) des internautes qui consomment ses contenus sur son site et dans ses applications mobiles.

Il ne facturera les marques que pour leurs publicités qui génèrent plus de 5 secondes de vue active. Ce modèle ne concerne actuellement que les contenus écrits mais il sera bientôt étendu aux vidéos. Les actions de faire défiler une page web, de taper sur son clavier et d’utiliser sa souris sont considérées comme des facteurs d’attention active.

Pour démontrer la valeur de son modèle, The Economist a mesuré le temps de visualisation active des publicités diffusées sur son site web par ses 20 principaux annonceurs. Comme le montre le graphe reproduit ci-dessous, cette étude a mis en lumière que le CPH (coût par heure) n’est pas cohérent avec le CPM (“Cost Per Mille” ou coût pour 1 000 pages vues) : la diffusion des publicités ne garantit pas l’attention des internautes. En effet, la recherche de la visualisation va de pair avec un placement des publicités en haut des pages web alors que, souvent, l’attention des lecteurs de The Economist est plus forte sur la suite des articles.

L’initiative de The Economist emboîte le pas à l’adoption de ce modèle par The Financial Times au début de cette année. Mais elle comporte deux différences notables avec l’approche de son devancier :

• elle concerne également ses applications mobiles ;
• elle limite le temps maximal d’attention facturé par visualisation d’une publicité à 30 secondes afin de prendre en compte la longueur et la nature fortement analytique de ses articles. Ses lecteurs y consacrent ainsi beaucoup plus de temps qu’aux contenus des autres sites de médias : le temps de visite moyen sur le site de The Economist est de 7 minutes et 29 secondes. Une publicité peut par exemple rester longtemps sur l’écran d’un internaute alors que l’attention de ce dernier est accaparée par l’étude d’un graphique.