Marketing : l’imagination des publics est aussi importante que celle des marques

L’auto-persuasion est la forme la plus plus puissante de rhétorique.

Ainsi que je l’écrivais il y six ans dans mon manifeste sur le passage de la communication globale à la communication totale, nous vivons une époque où le contexte prend le pas sur le texte :

“A l’époque de la communication globale, le texte (au sens de message) de la communication était roi. Le fait que les formats médiatiques étaient aussi illimités que la concurrence pour l’attention des publics était limitée permettait aux marques de développer à loisir leurs contenus¹. En revanche, leur interaction avec leurs publics était rudimentaire : elles ne les connaissaient pas bien et avaient peu de possibilités de leur faire partager le cadre dans lequel elles communiquaient.

A l’ère de la communication totale, c’est la tension dialectique relative au contexte qui prévaut : les marques disposent à la fois de plus et de moins de contexte pour communiquer.

Le surplus de contexte concerne d’abord l’émetteur. Il résulte du développement des équipements (e.g. smartphones) et techniques (e.g. publicité programmatique²) permettant de toujours mieux connaître et cibler les publics auxquels les marques s’adressent. Cette évolution n’en est qu’à ses débuts : elle va connaître un essor inextinguible avec la généralisation des objets connectés et des senseurs.

Parallèlement, le surplus de contexte touche également le récepteur. La montée en puissance des solutions de transmission vidéo – telles que les applications mobiles de diffusion en direct sur Twitter, au premier rang desquelles Meerkat et Periscope – et de réalité virtuelle permettra aux publics d’avoir accès au contexte de communications dont ils n’avaient pas connaissance auparavant. Ces solutions vont rapprocher les parties prenantes d’une communication tout en virtualisant davantage celle-ci.

Dans une certaine mesure, la communication bénéficie donc de plus de contexte que jamais. Cependant, elle pâtit aussi d’un déficit inédit de contexte. En effet, l’ubiquité, l’instantanéité, l’interactivité, la viralité et l’éphémérité de la communication numérique agissent comme autant de dissolvants du contexte. Sur Internet, les informations se propagent d’un hémisphère à l’autre de la planète sans égard pour les différences de sensibilité locale. Sur le web social, les perceptions se forment à la vitesse de la rumeur et s’oublient aussi vite qu’elles s’ancrent. Sur les plates-formes numériques, selon la “loi de Zuckerberg“, le volume d’informations et d’opinions échangées double chaque année. Sur Twitter, les messages sont limités à 140 caractères. Sur Snapchat, les images s’autodétruisent après quelques secondes. Et, partout, l’expression normative des experts a été remplacée par celle, récréative, de nos pairs.

Les marques les plus performantes seront celles qui parviendront à résoudre cette opposition dialectique entre surplus et déficit de contexte. Pour n’évoquer que quelques pistes, elles renonceront au veau d’or que constitue le “Big Data” pour mieux valoriser les “Smart Data” qui éliminent le bruit afin de se concentrer sur le signal. Elles dépasseront les limites de la virtualisation des échanges avec leurs publics en rapprochant toujours plus communication corporate et contact client et en créant des expériences marketing qui ne peuvent pas être reproduites en ligne. Enfin, elles développeront un marketing de contenus narratif permettant d’engager les audiences sur le web social au-delà des seuls gimmicks générateurs de buzz“.

Il me semble que l’opposition dialectique entre surplus et déficit de contexte que j’évoque à la fin de cet extrait est aujourd’hui préjudiciable à un vecteur majeur de la perception : l’imagination.

Le micro-ciblage et l’ultra-personnalisation que permettent les nouvelles technologies et pratiques numériques conduisent les marques à produire des contenus marketing correspondant à des parcours client, scénarios d’usage et personas toujours plus précis.

Ce faisant, elles perdent parfois de vue le pouvoir de l’imagination : il peut être beaucoup plus efficace de suggérer que de faire voir car cela implique davantage le cerveau des personnes ciblées dans le traitement des informations qui leur sont transmises.

La différence entre la lecture d’un livre et le visionnage d’un film atteste de ce phénomène. Dans le premier cas, le lecteur imagine une grande part du récit qu’il lit : il peut se faire sa propre idée du physique des protagonistes, des décors dans lesquels ils évoluent et des situations qu’ils vivent. Lorsque, en revanche, ils voient la transcription filmée du même livre, tout ce travail a été réalisé à sa place par l’équipe de tournage.

De fait, la nature de l’immersion du public dans le récit n’est pas la même : elle est plus active lors de la lecture d’un livre que de la vision d’un film. Pour cette raison, elle est aussi plus individuelle. Chaque lecteur imagine ce que le livre lui suggère, alors que tous les spectateurs d’un film vivent peu ou prou les mêmes événements.

Or une campagne marketing est beaucoup plus efficace si les publics concernés sont impliqués activement et individuellement dans l’expérience qui leur est proposée que s’ils la vivent de manière passive et générique.

L’un des plus célèbres ouvrages de la littérature mondiale illustre d’ailleurs cette mécanique mentale. Dans “1984”, la salle 101 est le lieu où le pire cauchemar des individus devient réalité. Mais le régime ne décrit pas ce qui se passe dans cette salle : il demande juste à ses victimes de penser à leurs peurs les plus intenses pour se figurer ce qui les y attend. Il sait que l’imagination de ses proies les persuadera beaucoup plus puissamment que s’il leur décrivait la pire des tortures.

En marketing, il faut appliquer la mécanique de la salle 101 de George Orwell en en inversant la logique : donner l’occasion à ses clients et prospects d’imaginer non pas le pire mais le meilleur. Incidemment, cette approche fonctionne encore mieux lorsqu’il s’agit de faire valoir la raison d’être ou les valeurs d’une marque que ses produits ou services.

C’est au fond la forme la plus aboutie d’empathie pour une marque que de laisser ses publics interpréter ses contenus pour se les approprier plutôt que de les lui livrer dans une forme inaltérable.

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¹ Certes, du fait du coût zéro de la diffusion numérique des contenus, les formats médiatiques sont en théorie encore plus illimités aujourd’hui qu’à l’époque de la communication globale. Mais ils sont limités en pratique par la multiplication du nombre de médias et l’impossibilité pour les publics de digérer tous les contenus que ces derniers leur proposent.

² La publicité programmatique utilise les données créées par notre activité numérique (les sites que nous visitons, les thèmes que nous recherchons, le temps que nous passons à lire des contenus, les publicités sur lesquelles nous cliquons…) pour cibler très précisément et automatiquement les messages marketing qui nous sont présentés sur les pages web que nous explorons. Les enchères en temps réel (real-time bidding ou RTB), une composante de la publicité programmatique, sont une méthode d’achat et de vente des espaces publicitaires numériques. Les enchères se déroulent automatiquement dans le temps qu’il faut à notre navigateur Internet pour charger la page que nous souhaitons voir. Le plus souvent, ce processus est opéré automatiquement par une plate-forme technique qui met en relation les vendeurs d’espaces publicitaires et les annonceurs ou leurs agences. Pendant que notre page web se charge dans notre navigateur, les informations relatives à notre profil sont transmises aux annonceurs. Ceux qui sont intéressés peuvent alors lancer les enchères. La publicité du mieux-disant sera celle que nous verrons lorsque la page aura été chargée en quelques milli-secondes (ou secondes en fonction du temps de chargement des autres éléments de la page, au premier rang desquels les “trackers“). La publicité programmatique peut également être opérée en temps décalé.