Un directeur de la communication fonctionne comme un producteur de musique

Sa relation à la marque devrait s’apparenter à celle d’un producteur à la musique.

J’ai découvert l’interview qu’avait accordée il y a quelques mois Rick Rubin à la célèbre émission de reportages américaine “60 Minutes” sur CBS :

Il est plus que probable que Rick Rubin ait influencé votre culture tant son influence sur la musique contemporaine est significative, et ce à travers un grand nombre de styles différents. Il a en effet notamment travaillé avec AC/DC, Adele, Aerosmith, Brandi Carlile, Johnny Cash, LL Cool J, Sheryl Crow, Lana Del Rey, Neil Diamond, Eminem, Lady Gaga, Metallica, Mick Jagger, Jay-Z, Paul McCartney, Red Hot Chili Peppers, Run-DMC, Shakira, Ed Sheeran, Tom Petty, U2 et ZZ Top. Il a été distingué en 2007 par MTV comme l’un des plus importants producteurs des vingt dernières années et fait partie des cent personnes les plus influentes au monde identifiées par le magazine Time.

Outre le fait qu’il est proprement extraordinaire, son entretien avec Anderson Cooper présente ce qui m’est apparu comme quatre parallèles intrigants entre le rapport que Rick Rubin entretient avec la musique au service des artistes avec lesquels il collabore et le rapport qu’un directeur de la communication devrait à mon sens entretenir avec une marque au service de l’entreprise pour laquelle il travaille.

En premier lieu, il n’a aucune qualification en matière de production et aucune compétence musicale, tout comme un dircom n’a aucun savoir-faire approfondi dans les sujets dont il traite, qu’ils soient techniques, commerciaux, financiers, sociaux ou juridiques. Mieux, je considère que l’une des principales qualités d’un dircom est de pouvoir apporter de la valeur ajoutée aux divers sujets qu’il pétrit, de même que Rick Rubin se révèle pertinent pour tous les genres musicaux qu’il produit. Dans les deux cas, le détachement, voire l’incompétence à l’égard de la matière première, est une qualité, et non un défaut comme il est souvent perçu, car il permet une créativité plus grande. La primauté accordée aux émotions, par Rick Rubin et par les dircoms, est alors déterminante.

Dans ce cadre, Rick Rubin se fie à son goût et à son intuition pour guider ses artistes. Il en va de même pour le dircom qui est, en dernier ressort, le garant de la marque en vertu de critères qui peuvent échapper à la parfaite raison. Les meilleurs dircoms s’effacent et inspirent, comme Rick Rubin, les propagateurs de la marque à donner leur meilleur au service de celle-ci. A cet égard, le grand comique américain Jerry Seinfeld souligne également que le goût et le discernement représentent la compétence ultime de l’artiste : “C’est une chose de créer. L’autre est qu’il faut choisir. Qu’est-ce qu’on va faire et qu’est-ce qu’on ne va pas faire ? C’est un aspect gigantesque de la survie artistique. C’est invisible – ce que l’on choisit et ce que l’on rejette – mais c’est en maîtrisant cet aspect des choses que l’on survit dans ce métier“. De fait, tout dircom est un peu un artiste au sens où il doit arbitrer, de manière souvent non-scientifique, entre ce qui renforce ou affaiblit une marque. Comme le dit Rick Rubin, “on ne peut pas protéger un sentiment par le droit d’auteur“.

En outre, Rick Rubin travaille comme un “réducteur” plutôt qu’un “producteur”, réduisant le message et l’émotion véhiculés par la musique à son essence et se concentrant sur ses sensations pour ce faire. Un dircom doit lui aussi chercher à réduire les expressions d’une marque à sa forme la plus pure possible et se focaliser sur les émotions qu’elle suscite, au lieu de se laisser embarquer par ses partenaires/clients internes qui veulent parfois dissoudre une marque dans des approches trop éloignées de son substrat.

Le quatrième et dernier parallèle entre la méthode de Rick Rubin et le métier de dircom est le plus contre-intuitif. J’encourage en effet mes clients à toujours partir de leurs publics cible, et non des enjeux internes à leur entreprise, pour concevoir et déployer leur communication¹. Mais il faut également s’inspirer du précepte de Rick Rubin selon lequel “l’audience arrive en dernier” parce qu’elle ne sait pas ce qu’elle veut et se réfère uniquement à ce qu’elle a déjà entendu. Ce phénomène peut aussi prévaloir en communication, par exemple lorsqu’il s’agit de faire évoluer le positionnement d’une marque et les habitudes de ses parties prenantes à son endroit. Il vaut également, pour les mêmes raisons, dans les situations de communication de crise et de relance post-crise.

—

¹ Cela s’applique naturellement aussi bien à la communication interne qu’à l’externe.