Tim Cook expose ses deux limites

Le PDG d’Apple est l’un des dirigeants qui a créé le plus de valeur économique pour ses actionnaires de toute l’histoire corporate.

Certes, si l’on veut être juste, cette valeur procède surtout de l’œuvre de Steve Jobs, qui, en particulier, a conçu le produit le plus profitable de tous les temps (l’iPhone). Mais Tim Cook a su gérer brillamment l’héritage que lui a laissé son ancien patron, ce qui n’a pas été le cas de tous les successeurs de fondateurs d’entreprise iconiques, y compris dans le secteur des nouvelles technologies.

Cependant, les lecteurs fidèles de Superception connaissent le double reproche récurrent que j’adresse à Tim Cook : son hypocrisie sur les valeurs et son manque de vision stratégique. Nous en avons encore eu une démonstration il y a quelques jours grâce à la révélation par Bloomberg de ses propos lors d’un échange avec l’ensemble des collaborateurs d’Apple.

En matière de valeurs, Tim Cook s’exprima au sujet des assassinats commis à Minneapolis par les membres d’ICE, la police de l’immigration et des frontières :

“J’ai entendu certains d’entre vous dire qu’ils ne se sentent pas à l’aise à l’idée de quitter leur domicile. Personne ne devrait se sentir ainsi. Personne. A titre personnel, je suis profondément bouleversé par ce qui se passe. Ce que je vois et entends – la peur dans laquelle vivent certaines personnes – me brise le cœur. Chaque personne mérite d’être traitée avec dignité et respect, quelle que soit son origine.

L’immigration est importante pour ce pays. L’immigration est importante pour cette entreprise. Aussi loin que je m’en souvienne, nous avons été une entreprise plus intelligente, plus sage et plus innovante parce que nous avons attiré les meilleurs talents venus des quatre coins du monde. Nous avons des membres de nos équipes partout aux Etats-Unis qui vivent ici sous différents types de visa.

Je continuerai à faire pression auprès des législateurs sur cette question. Vous avez ma parole. J’ai toujours cru en la dignité et le respect pour tous, et je suis reconnaissant de travailler dans une entreprise où nous partageons ces valeurs. Nous défendons l’éducation et l’élargissement de l’accès aux opportunités. Nous défendons la protection de la vie privée et de l’environnement. Ces valeurs nous ont toujours guidés et continueront de le faire“.

Comme souvent avec Tim Cook lorsqu’il s’agit de valeurs, le problème est que les actes ne correspondent pas aux paroles. C’est le cas avec le respect de la vie privée des clients du Groupe, avec la défense de la liberté (par exemple en Chine) et, donc, avec ses derniers propos en date.

En effet, il est fort regrettable, pour dire le moins, que Tim Cook ne fasse pas montre de l’émotion et de la détermination qu’il affirme devant ses troupes dans sa gestion de sa relation avec Donald Trump. Au lieu de se coucher devant l’autocrate, tout récemment encore en assistant à la projection organisée par le Président du documentaire de propagande consacré à son épouse, Tim Cook pourrait faire pression afin de défendre les principes qu’il professe. Ce serait d’autant plus logique qu’il est à la tête de l’une des trois entreprises les plus richement valorisées au monde. Si lui ne se le permet pas, qui le fera ?

Ces derniers jours, on aura ainsi vu Tim Cook faire ami-ami avec Brett Ratner, le réalisateur du documentaire sur Melania Trump que Donald Trump a sorti de la retraite à laquelle de nombreuses accusations de viol et d’agression sexuelle l’avaient contraint, puis avec le phénomène portoricain de la musique, et opposant à Donald Trump,Bad Bunny avant qu’il ne chante à la mi-temps du Super Bowl. A vouloir gagner sur tous les tableaux, on finit par dépeindre son propre cynisme.

Je ne peux que rappeler ma citation favorite à cet égard, qui émane de Bill Bernbach (co-fondateur de DDB) : “Un principe n’est un principe que s’il vous coûte de l’argent”.

Le bilan de Tim Cook en termes de vision stratégique n’est pas plus reluisant. S’il a été un brillantissime gestionnaire du legs laissé par Steve Jobs, il n’a dessiné aucun vision stratégique pour Apple, mis au jour aucune tendance ou projet révolutionnaire, et échoué sur toutes ses tentatives dans ce domaine : ce fut notamment le cas du projet de voiture, qui fut abandonné (et qui contraste avec le succès de Xiaomi sur ce marché), du casque Vision Pro, de son application holistique pour la santé (revue à la baisse la semaine dernière) et, bien sûr, de l’intelligence artificielle dans laquelle Apple se distingue, parmi les champions de la Silicon Valley, par son retard.

Lors de la même réunion avec les équipes du Groupe, Tim Cook déclara ce qui suit sur ce terrain :

“L’IA est l’une des opportunités les plus importantes de toute notre vie. Je crois sincèrement qu’aucune entreprise n’est mieux positionnée qu’Apple pour permettre à ses clients d’utiliser l’IA de manière profonde et significative. Nous l’intégrons dans l’ensemble de nos produits et services.

Nous disposons du meilleur silicium, des meilleurs logiciels et des meilleurs produits. Et avec plus de 2,5 milliards d’appareils actifs, nous avons incontestablement un avantage majeur dans ce domaine. Nous sommes ravis de voir de plus en plus de personnes utiliser la puissance d’Apple Intelligence.

L’une des fonctionnalités les plus populaires est l’intelligence visuelle. Nous lancerons cette année un Siri plus personnalisé. Nos équipes logicielles travaillent incroyablement dur sur ce projet et je suis très enthousiaste quant aux progrès réalisés.

Nous investissons massivement dans ce domaine. Nous sommes pleinement engagés. Et nous sommes heureux d’accueillir Q.ai au sein d’Apple“.

On ne peut qu’imaginer le discours que Steve Jobs ou, pour considérer des dirigeants vivants, n’importe quel des PDG des entreprises concurrentes d’Apple pourraient tenir sur l’intelligence artificielle en lieu et place de ce galimatias auto-satisfait.

Encore une fois, ces deux limites ne retirent rien au phénoménal succès de Tim Cook à la tête d’Apple. Mais son double aveuglement empêche de le placer au rang des dirigeants d’entreprise légendaires.