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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Amazon, l’anti-Apple ?

Et pourtant Jeff Bezos est le nouveau Steve Jobs.

Il y a quelques jours, Apple annonçait qu’il avait réalisé le quatrième plus gros profit trimestriel de l’histoire corporate et perdait 52 milliards de dollars de valorisation boursière (lire ici). Hier, Amazon a présenté des résultats trimestriels inférieurs aux attentes et un bilan annuel pour le moins inhabituel – chiffre d’affaires de 61 milliards de dollars et perte nette de 39 millions – et son cours de Bourse a atteint un niveau record.

L’irrationalité des marchés n’explique pas tout. Plus profondément, leur réaction à la publication des résultats d’Amazon met en exergue leur confiance dans Jeff Bezos, le dirigeant que beaucoup considèrent comme le vrai successeur de Steve Jobs pour son génie visionnaire, sa vista managériale et son charisme.

C’est cette confiance qui explique que, là où les observateurs voient en Apple une entreprise à l’avenir incertain malgré une croissance et une rentabilité insolentes, ils perçoivent dans Amazon un groupe à la rentabilité sacrifiée à la construction d’un avenir étincelant. Or les marchés lisent toujours les bilans financiers l’oeil fixé sur l’horizon.

(CC) Alyson Hurt

Ainsi que je l’ai expliqué à plusieurs reprises sur Superception (lire notamment ici et ici), Jeff Bezos met en oeuvre la stratégie la plus patiente de toutes les entreprises de haute technologie. Il investit sans relâche pour l’avenir en amputant ses profits pour convaincre des millions de consommateurs d’entrer dans son écosystème – facteur de profits futurs – et en développant son innovation et ses infrastructures techniques – gages d’avantages concurrentiels durables.

Le paradoxe est ainsi que, plus l’écart est important entre la croissance gargantuesque et le niveau de rentabilité lilliputien d’Amazon, plus la stratégie de son patron est ratifiée aux yeux des marchés. En termes de communication, la prouesse de Jeff Bezos est d’avoir éduqué Wall Street, depuis le tout premier jour, à penser contre nature, c’est-à-dire sur le long terme. Naturellement, il produit régulièrement les résultats sonnants et trébuchants qui confirment la pertinence de sa stratégie.

De l’autre côté, chez Apple, c’est précisément la pertinence de la stratégie, et la capacité de la marque à reproduire les miracles réalisés par Steve Jobs, qui posent problème. Les marchés ont insuffisamment confiance dans Tim Cook à cet égard. De ce fait, la moindre alerte sur la croissance du Groupe a des conséquences terribles. Ainsi, une légère déception relative aux ventes du dernier iPhone a-t-elle laissé accroire que l’attractivité de l’un des produits-phares de la marque pourrait s’essouffler face à Samsung & Consorts. La pomme moisit instantanément.

L’action d’Amazon est aujourd’hui valorisée 3 099 fois le résultat par action du Groupe et celle d’Apple 10,39 fois. Comme l’a titré The New York Times, un futur glorieux l’emporte sur un passé glorieux.

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