Tiger Woods a-t-il tué le marketing sportif ?

C’est la question qu’inspire la lecture d’un article que le magazine américain Sports Illustrated* lui a récemment consacré (accessible en version papier uniquement).

En novembre 2009, les révélations sur les innombrables infidélités conjugales du golfeur mirent un terme à son mariage avec son épouse et à son union avec nombre de grandes marques (Accenture, AT&T, Gatorade, Gillette…).

De ce fait, il ne gagna “que” 55,1 millions de dollars en 2014 contre les 72,1 millions engrangés en moyenne durant chaque année de sa carrière et les 122,7 millions amassés en 2007, son année la plus fructueuse financièrement**.

Hormis Nike qui lui a toujours été fidèle et Rolex qui l’a rejoint, les entreprises de premier plan qui l’avaient choisi comme ambassadeur ont été remplacées par des marques beaucoup moins prestigieuses : le constructeur indien de motos Hero, le conglomérat industriel japonais Kowa, le spécialiste des compléments alimentaires MusclePharm, le loueur d’avions d’affaires NetJets et le fabricants de casques audio Sol Republic.

(CC) Keith Allison

Mais le plus important, et le plus alarmant, pour l’industrie du marketing sportif est l’impact des dérives personnelles de Tiger Woods sur l’image de l’ensemble des sportifs outre-Atlantique.

Cet effet négatif a également été nourri par les comportements de deux autres icônes du sport américain : Kobe Bryant, accusé de viol (affaire réglée par un accord financier avec sa victime présumée), et Lance Armstrong, parrain mafieux et dopé du cyclisme mondial.

Quelques grandes stars, au premier rang desquelles le basketteur LeBron James, les footballeurs américains Tom Brady et Peyton Manning et le golfeur Phil Mickelson, génèrent encore des revenus publicitaires très conséquents.

Mais le marché dans son ensemble a fortement décliné : Albert Pujols, le meilleur joueur de baseball de ces dix dernières années, ne gagne “que” deux millions de dollars en revenus publicitaires annuels. Et les jeunes stars du sport sont loin, malgré leur palmarès et leur popularité, des sommes glanées par leurs prédécesseurs.

Ce phénomène, pour l’instant limité aux Etats-Unis, s’explique aussi par l’émergence d’autres figures sur le marché américain du sponsoring :

• les stars de cinéma qui, dans le passé, s’échappaient des Etats-Unis pour faire de la publicité*** y sont désormais actives sur le plan marketing ;
• les nouvelles célébrités (stars de YouTube, des émissions de télé-réalité…) passent des contrats avec certaines de marques qui, auparavant, auraient privilégié des sportifs.

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* Un magazine dont je ne peux assez souligner la qualité journalistique générale et, en particulier, la finesse psychologique et rédactionnelle des portraits de personnalités du monde du sport qu’il trace.

** Incidemment, Arnold Palmer est convaincu que le déclin sportif de Tiger Woods fut enclenché dès 2006 par la mort de son père et ne date pas du scandale privé qui éclata en 2009.

*** Cette activité était mal vue outre-Atlantique pour les acteurs et actrices.