Stephen Curry, symbole des nouvelles dynamiques de la célébrité

ESPN consacre un article à l’échec des négociations de Nike avec Stephen Curry, le meilleur joueur actuel de la ligue professionnelle américaine de basketball (NBA). Cette histoire révèle une évolution plus profonde.

Stephen Curry est considéré de manière croissante comme le meilleur “shooter” de l’histoire de la NBA. Il a été élu meilleur joueur de la saison régulière et a mené les Golden State Warriors, l’équipe de la baie de San Francisco, au titre l’an dernier.

Depuis quatre, il améliore presque chaque année le record du nombre de paniers à trois points marqués par un joueur : 272 durant la saison régulière 2012-2013, 286 en 2014-2015 et 369 en 2015-2016 (série en cours). Il détient également le record du plus grand nombre de matches consécutifs avec au moins un panier à trois points réussi (146).

Pourtant, Stephen Curry n’est pas un monstre physique qui se fait remarquer, comme les stars habituelles de la NBA, par sa détente verticale, ses “dunks” et ses prouesses athlétiques. Il ne vole pas comme le faisait Michael Jordan et ne pulvérise pas ses adversaires comme LeBron James.

Mais il est devenu relativement sur le tard, après avoir vaincu des blessures à répétition aux chevilles, le meilleur joueur de la NBA et régale désormais les Américains d’exploits tels que ce panier marqué depuis le milieu du terrain à la dernière seconde avant la mi-temps d’un match disputé le mois dernier :

C’est parce que Stephen Curry ne ressemblait pas aux autres superstars (Air Jordan, Black Mamba Kobe, King James…) qui l’avaient incarnée jusqu’à présent dans le domaine du basket que Nike ne sut pas voir son potentiel et le retenir dans son escadron d’ambassadeurs.

Mais c’est aussi pourquoi il a développé depuis deux ans un lien singulier avec le public américain, lien auquel sa modestie et l’attractivité banale de sa famille ne sont pas étrangères. La raison pour laquelle il fut ignoré – voire méprisé – par Nike, qui lui offrit un contrat ridiculement bas, est ce qui le rend si populaire. Comme le souligne Sonny Vaccaro, l’homme qui fit signer Michael Jordan avec la marque à la virgule en 1984,

“Curry va devenir le sportif le plus célèbre. Pourquoi ? Parce qu’il est comme tout le monde“.

En 2013, lorsque Nike laissa passer sa chance, Curry fut enrôlé par Under Armour. La marque ne s’est pas trompée. Morgan Stanley estime ainsi que le surplus de valorisation boursière générée par Curry pour Under Armour pourrait s’élever à 14 milliards de dollars.

Le modèle de chaussures porté par Curry se vend déjà mieux que ceux promus par Kobe Bryant et LeBron James. Seul le dieu du sport mondial, Michael Jordan, fait mieux que lui dans les magasins. Ce n’est pas un hasard si Under Armour a prolongé le contrat de sa star emblématique jusqu’en 2024 en échange, notamment, d’une prise de participation dans l’Entreprise.

Dans un spot télévisé que la marque consacre à Curry (voir ci-dessous), l’acteur Jamie Foxx explique que le basketball a changé et que, dorénavant, la taille et le temps de suspension dans l’air, par exemple, importent moins que la prise et la distance de shoot. Le vulgum pecus du basket surpasse les extraterrestres.

Plus globalement, l’approche erronée de Nike à l’égard de Curry correspond à l’ancien temps et passe à côté de l’évolution que nous sommes en train de vivre : l’avènement de stars plus “normales” sous l’effet du web social qui met chaque individu, qu’il soit une vedette ou un quidam, au même niveau.

Les starlettes de télé-réalité sont malheureusement les nouvelles icônes de notre époque. Sur YouTube, des amateurs gagnent plus que certaines stars de cinéma à Hollywood. Dans la Mecque du cinéma mondial, Jennifer Lawrence a supplanté Nicole Kidman. Dans le sport, Stephen Curry éclipse LeBron James. Et Donald Trump est en tête de la primaire républicaine à la présidentielle américaine notamment parce qu’il arbore comme un étendard le masque de la normalité.

Naturellement, cette évolution n’est pas complètement aboutie. Michael Jordan et George Clooney assouvissent encore notre aspiration au rêve.

Mais la normalité est peut-être en passe de devenir la nouvelle exceptionnalité.