La monétisation par abonnement est-elle la solution aux maux du journalisme ?

Plusieurs médias d’information en ligne viennent d’adopter ce modèle.

Bloomberg, Business Insider et Wired, parmi d’autres, ont récemment lancé des formules d’abonnement et mis en place des paywalls (systèmes limitant le nombre de contenus accessibles gratuitement) sur leurs sites et applications mobiles. Même BuzzFeed, selon son cofondateur et patron Jonah Peretti, pourrait envisager un recours partiel à une telle formule de monétisation dans le futur.

Or la monétisation par abonnement présente à mes yeux deux avantages importants pour l’avenir du journalisme et, partant, de la démocratie.

En premier lieu, elle permet de financer le journalisme plus sûrement que la monétisation publicitaire, et ce pour deux raisons :

• celle-ci est très aléatoire sur le plan financier car l’essentiel des revenus publicitaires numériques va au quasi duopole constitué de Facebook et Google ;
• elle est également très aléatoire sur le plan éditorial car les médias qui veulent augmenter leurs revenus publicitaires numériques sont obligés d’accroître leurs audiences. Ils en sont souvent réduits, pour ce faire, à s’adonner aux plaisirs coupables des pièges à clics (clickbait), lesquels ne favorisent pas le développement d’un journalisme de qualité.

Evidemment, ces deux phénomènes vont de pair : plus Facebook et Google phagocytent le marché de la publicité numérique, plus les médias qui veulent y trouver un vecteur de monétisation sont contraints, à de très rares exceptions près, de s’éloigner des pratiques du journalisme rigoureux. La formule par abonnement constitue aujourd’hui le meilleur antidote à ce poison civique.

Ce modèle présente donc des bénéfices majeurs en termes d’offre de contenus. Mais il a aussi une vertu en matière de demande.

Le paywall à l’ancienne – (CC) Ian Kennedy

Cette vertu tient d’abord au fait que, comme sur tout marché, la demande opère comme un agent de contrôle qualité de l’offre. En effet, si les contenus proposés par les médias concernés ne sont pas à la hauteur du coût de leur abonnement, les abonnés renoncent à leur souscription.

Naturellement, la valeur attribuée par chaque abonné aux contenus du média qu’il consomme dépend du positionnement de ce média, c’est-à-dire du contrat implicite qu’il noue avec ses clients : les promesses respectives de Business Insider, du New York Times, de Wired ou du remarquable groupe de presse norvégien Amedia ne sont pas les mêmes. Mais elles sont toutes clairement identifiables.

Cette identification importe car les revenus accessibles pour les médias par abonnement ne sont pas illimités¹, une réalité que l’on a parfois tendance à occulter dans un environnement irrationnellement exubérant, pour reprendre l’expression d’Alan Greenspan. Et cette identification est d’autant plus décisive que, comme Robert Kyncl, cadre dirigeant de YouTube, l’expliquait il y a quelques années dans une formule restée célèbre, “l’empire numérique, même lorsqu’il s’étendra, restera un archipel de petits royaumes”.

Dans ce contexte, les “petits royaumes” les plus facilement reconnaissables disposent d’un atout significatif par rapport aux autres. Ainsi, outre leurs capacités en matière de création de contenus, de marketing et de personnalisation, les médias qui veulent se rémunérer par abonnement doivent-ils veiller à la projection de leur marque, c’est-à-dire de leur identité et de leur proposition de valeur.

Last but not least, un autre élément de plus en plus décisif a trait à la relation entre modèle de monétisation et expérience utilisateur. La montée en puissance des solutions de blocage de publicités constitue à cet égard un enjeu considérable.

Certes, les médias peuvent se reposer sur l’offre proposée par Scroll, une start-up qui permet à ses abonnés d’accéder à des contenus dénués de publicités sur les sites de ses partenaires (Business Insider, Fusion Media Group, MSNBC, Slate, Talking Points Memo, The Atlantic, The Philadelphia Inquirer…). Mais ils ont tout intérêt à penser leur expérience utilisateur de manière spécifique pour leurs abonnés.

C’est, au fond, la leçon de l’adoption croissante du modèle d’abonnement par les médias d’information : passer d’une culture de conduit à une culture de produit.

Dans la première, l’expérience client n’existe pas, le média n’étant qu’un tuyau pour le seul ingrédient de l’offre qui compte, le contenu. Dans la seconde, l’ensemble de l’offre constitue un produit et l’expérience client est donc façonnée dans le moindre détail avec deux questions à l’esprit : quelle valeur l’offre apporte-t-elle aux clients ? Cette valeur est-elle suffisante pour en faire des abonnés fidèles sur la durée ? Le contenu demeure le coeur de l’offre mais il est complété par d’autres aspects qui le valorisent.

Le modèle par abonnement n’est pas le seul qui puisse permettre à des médias d’information de monétiser leurs contenus. Mais il prodigue des leçons qui valent pour tous les médias, quelle que soit leur stratégie.

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1 Outre-Atlantique, le coût moyen de l’abonnement à l’offre numérique d’un journal est de 2,31 dollars par semaine.