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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Starbucks : comment la vision stratégique d’un entrepreneur a permis de créer 137 000 emplois durables

A première vue, l’entreprise qu’Howard Schultz a développée vend du café. En fait, comme nous allons le voir, la vraie mission de Starbucks n’a pas grand-chose à voir avec l’arabica. Et c’est pourtant ce qui a fait son succès.

Au début des années 1980, comme il le raconte dans Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul, Howard Schutz était directeur du marketing de Starbucks, une petite entreprise de Seattle qui vendait du café en poudre et en grains. Schultz était alors convaincu que le fait de boire du café pouvait permettre aux gens de se réunir, d’échanger et de créer des communautés locales.

Les dirigeants de Starbucks ne croyant pas en sa vision, Schultz créa une entreprise de bars à café, Il Giornale. En 1987, il eut l’opportunité de racheter Starbucks et ses six magasins qu’il fusionna avec Il Giornale pour ne vendre que du café à boire sous le nom de Starbucks.

Howard Schultz – (CC) Richard Eriksson

L’idée de Schultz était que, leur maison et leur lieu de travail étant les deux premiers endroits où les gens échangent, les cafés Starbucks seraient le “troisième endroit” où ils se rencontrent : un endroit à la fois collectif et personnel situé entre leur lieu de travail et leur domicile où des communautés se formeraient entre habitants d’un quartier.

Aux yeux de Schultz – et de la majorité de ses clients au moins américains –, Starbucks vend bien plus que du café. L’essence de la marque tient aux relations que les personnes qui visitent ses cafés nouent entre elles et avec les serveurs. Sa proposition de valeur est la connexion émotionnelle davantage que le café même si le prix de vente de celui-ci impose qu’il soit de très grande qualité. Ainsi que Schultz le résume, Starbucks n’est pas une entreprise de café qui sert des gens mais une entreprise humaine qui sert du café.

L’aventure Starbucks démontre ainsi que les plus grands innovateurs n’œuvrent pas forcément dans les industries les plus technologiques : on peut révolutionner le commerce le plus banal en innovant dans la relation humaine.

Aujourd’hui, Starbucks réalise 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires, compte 17 000 magasins dans 54 pays et sert 60 millions de clients chaque semaine. Enfin et surtout, Starbucks emploie plus de 137 000 personnes.

De surcroît, Howard Schultz a obtenu ce phénoménal succès en mettant en œuvre une vision managériale aussi remarquable que sa vision stratégique.

Ce sera l’objet d’un prochain article.

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